#164 Standard vs. Enterprise: Die richtige VoC-Plattform wählen. Kathrin Michel (moveXM) bei Peter Pirner.

00:00:04: In der heutigen Folge geht es um Voice of the Customer-Technologie.

00:00:09: Plattformanbieter gibt's ja einige, aber welches System passt am besten zu meinem Unternehmen?

00:00:14: Was muss man sich vorher klar machen bevor man mit Kunden Feedbacksystemen überhaupt startet oder eine bestehende Plattform ablöst?

00:00:23: Braucht das immer das ganz große Besteck oder wann reicht ein standardisiertes System?

00:00:37: Hallo und herzlich willkommen bei CXTalks!

00:00:40: Mein Name ist Peter Pirna.

00:00:42: Schön, dass du heute wieder mit dabei bist.

00:00:45: Ich beobachte in Kunden Feedback-Projekten immer wieder die gleiche Diskussion – wenn es um die Einführung einer Voice of the Customer Plattform geht landet man sehr schnell bei der Kostenfrage.

00:00:56: Reicht ein günstiges Standardsystem aus oder muss es die maßgeschneiderte Enterprise Lösung sein, die jeden Winkel der Organisation abbildet?

00:01:07: Oft wird dabei vergessen, dass die Technologie meist nur der Enabler ist.

00:01:11: Eine große Herausforderung liegt ja auch in der Integration, in den Entscheidungsprozesse und in die Frage ob das Unternehmen überhaupt bereit und in der Lage ist die gewonnenen Insights richtig umzusetzen.

00:01:23: Wir müssen uns also fragen wie viel Komplexität braucht eine Organisation am Anfang?

00:01:29: Und wie viel verträgt sie?

00:01:31: Ab wann wird vielleicht ein einfacher System letztendlich doch zur Wachstumsbremse?

00:01:37: Um die Brücke zwischen technischem Anspruch und organisatorischer Reife zu schlagen, habe ich mir heute eine Expertin eingeladen, die beide Seiten kennt.

00:01:46: Kathrin Michel ist Chief Revenue & Experience Officer sowie Mitglied der Geschäftsleitung bei MoveXM.

00:01:53: Sie teilt hier im Gespräch ihre Perspektive auf die vielen Kundengespräche, die sie selbst zu diesem Thema bereits geführt hat.

00:02:01: Denn es ist aus meiner Sicht extrem hilfreich, eine differenzierte Meinung zu haben!

00:02:05: und diese dann auch zu äußern.

00:02:24: Hallo, Katrin!

00:02:24: Herzlich willkommen bei CXTalks.

00:02:26: Hallo Peter – ich freue mich hier zu sein.

00:02:30: Katrin du kommst aus dem Marketing- und Konsumgüterbereich und bist heute bei MoveXM ein Anbieter einer Voice of the Customer Plattform.

00:02:39: Seit wann beschäftigst Du Dich persönlich mit dem Thema Experience Management oder kam das erst mit der neuen Stelle?

00:02:48: Im Kern kann man sagen… schon immer, seit Beginn meiner beruflichen Laufbahn.

00:02:53: Es hieß halt damals nicht Experience Management.

00:02:56: Vieles ja!

00:02:58: Aber die Themen waren immer schon ähnlich.

00:03:01: Angefangen habe ich wie du schon sagtest vor bald zwanzig Jahren Marken- und Produktführungskontext im Konsumgüterumfeld.

00:03:08: da hat mich insbesondere geprägt meine Station bei einem großen Süßwahnhersteller wo Marktforschungen all ihren Facetten mit sehr viel Herzblut betrieben wurde allerdings nie als Selbstzweck sondern immer Fokus auf Umsatz, Absatz, Penetration, Wiederkaufsrate, Effekte auf die P&L.

00:03:27: Das waren damals schon Themen, die mich stark begeistert und beschäftigt haben.

00:03:31: Was ich dann gelernt habe als ich beim MoveXM eingestiegen bin vor bald sechs Jahren ist wie weit andere Branchen da schon in den letzten Jahrzehnten sich entwickelt hatten.

00:03:40: also was jetzt so Systematik betrifft, Kontinuität auch die Softwaregestützte herangehensweise und immer halt der Fokus closed loop die nächsten Maßnahmen, die Actions das kontinuierliche verbessern.

00:03:54: Das ist so das nächste Level was ich lernen durfte.

00:03:59: Du durftest ja eine ganze Reihe in next levels lernen weil du warst zunächst mal nur für Marketing zuständig und mittlerweile bist du auch noch für Vertrieb- und Kundenmanagement bei euch in der Geschäftsführung verantwortlich.

00:04:09: Inwiefern hat sich denn dann nochmal beim MoveXM selbst deine Perspektive auf diese Anforderungen die man ans Marketing auch stellt?

00:04:19: geändert.

00:04:21: Also die hat sich schon massiv geändert, die Wahrnehmung denn verantwortlich fürs Marketing?

00:04:27: ja da bist du halt vor allem im oberen Bereich des Funnels unterwegs am Anfang der Journey und schaust wie du Aufmerksamkeit herstellt, Positionierung, Angebot klar machst, Nachfrage erzeugt.

00:04:39: mit dem Verantwortungsschiff dann hin zu Vertrieb und Kundenservice hat sich meiner Einschätzung nach der Kreis geschlossen, so wie es idealerweise auch sein sollte.

00:04:48: Nämlich zielos aufbrechen die Journey den Pfanne ganzheitlich betrachten und auch ganzheitliche Managen und orchestrieren also eben über die Awareness hinaus.

00:04:59: dann auch zu Vertrieb Konversion Beratung Die Delivery im Kunden Service Und natürlich auch Bindung und Verlängerungen.

00:05:08: Es ist ja Aufgabe vom Customer Experience Management genau diese Brüche und die Gaps, die da häufig stattfinden zu identifizieren und Transparenz machen.

00:05:16: Und dann zu beheben.

00:05:18: Daher glaube ich fürs Marketing ist es ganz wichtig das im Blick zu haben sich als Mitwirkender zu verstehen.

00:05:24: Und dafür finde ich rennt sich die Spreu vom Weizen wenn man auf ganzheitliches modernes Marketing schaut.

00:05:29: Wir haben jetzt gelernt wie du deine Perspektive erweitert hast.

00:05:35: Bewegen wir uns rein in dieses ins nächste große Thema, wenn du an die erfolgreichen Kollegen von dir an der Kundenschnittstelle im Vertrieb Marketing oder Kundenservice denkst.

00:05:49: Die sollten ja idealerweise ihre Kunden so richtig gut verstehen.

00:05:53: insbesondere sollten sie auch verstehen was ihre Kunden bewegt und was sie belastet.

00:05:58: Im Vertrieb von technischen Voice of the Customer Plattformen, egal welcher Anbieter kommst du früher oder später immer in die Diskussion wo man sparen könnte ob es nicht auch günstiger geht.

00:06:12: Ob man eine besonders elaborierte Plattform braucht und eine Standardplattform.

00:06:17: mit diesem Thema wollten wir uns jetzt mal beschäftigen.

00:06:20: Auch losgelöst vom MoveXM weil diese Diskussionen führen auch deine Kollegen bei den anderen Technologieanbietern.

00:06:27: aber wir wollen mal der Frage nachgehen Standardsysteme ausreichen oder ob man Enterprise-Plattformen, also so richtig disselliert ausgearbeitete Plattformen für die eigene Anwendung benötigt.

00:06:46: Wie würdest du in einem Kunden in einem Satz überhaupt den Unterschied zwischen dem standardisierten und einem Enterprise Voice of the Customer System erklären?

00:06:55: In einem Satze, vielleicht ein bisschen längeren Satz würde ich sagen... Ein Standardsystem, das gibt dir einen sehr schnellen, sehr strukturierten vorgedachten Einstieg in Kunden Feedback Management.

00:07:08: Ein Enterprise-System auf der anderen Seite, das integriert das Feedback tief an deiner Organisation also in Systeme und Prozesse, in Datenmodelle, Rollen aber ganz wichtig auch in Entscheidungswege.

00:07:23: Und wenn du jetzt so ein Enterprise Voice of the Customer System, ich weiß dass ihr bei einzelnen Kunden ja auch so das volle System implementiert hat.

00:07:35: Welche Features würdest du sagen muss ein Enterprise Voice of The Customer System jetzt auch wirklich unabhängig von euch?

00:07:44: Muss es auf jeden Fall haben damit's den Namen verdient?

00:07:49: Da sind für mich in erster Linie drei Dinge jetzt weniger einzelne Features aber drei in sich zusammenspielende Dinge wichtig.

00:07:58: Der erste Punkt ist, es muss definitiv schaffen, Transparenz über alle relevanten Kontaktpunkte die Journey komplett abdeckend und kanalübergreifend schaffen.

00:08:09: Silos auch aufbrechen, Funktion integrieren.

00:08:13: Und das mit sinnvollen KPIs, dass man halt messen und verstehen kann.

00:08:18: Der zweite wichtige Punkt ist dann ja die Analyse Kapazität und Fähigkeit Feedbacks aus den gemessenen Themen klare Prioritäten ableiten können.

00:08:30: Das schaffst du ja, indem du Text- und Sentimentanalyse hast, in dem du KI nutzt, Treiberanalysen auch eine gute BI-Integration hast und damit halt die Täter aufdecken kannst, Korrelationen, Route Courses und verstehen kannst wo sind denn die größten Hebel?

00:08:46: Was ist der Route Course, den ich beheben muss, wo muss ich ran?

00:08:49: Und der dritte Punkt ja dann wahrscheinlich das größte Entscheidungsmerkmal ist, dass es die Integration wie schon gesagt in die Organisation.

00:08:57: Also wie tief ist es eingebunden mit cleveren Workflows, mit klar definierten Verantwortlichkeiten das auch Actions und Nachverfolgungen entstehen?

00:09:06: So was wie Hotelour zum Beispiel differenzierte Reportings des Sports so dass halt immer auf Business Impact und auf Change eingezahlt wird.

00:09:16: Jetzt bin ich ein kleines Unternehmen und sage ich möchte standardisiertes Setup.

00:09:21: Wo sagst du, dass es eigentlich auch gar nicht so dramatisch ist wenn du das bei dir gar nicht installiert hast oder implementiert hast?

00:09:26: Was sind so nice to have's die dir jetzt.

00:09:28: Wenn du selbst als Unternehmen noch gar so reif bist.

00:09:30: Da werden wir auch noch drüber sprechen.

00:09:33: Die bringen dir eigentlich gar nichts.

00:09:35: Was wären das für Elemente?

00:09:37: Also am Anfang beobachte ich und stelle ich fest, dass Es wichtiger ist schnell zu lernen und schnell umzusetzen Als gleich das perfekte Setup zu haben.

00:09:48: Das ist ganz wichtig dann auch motiviert dran zu bleiben auf der Journey.

00:09:53: Und daher sagen wir, dass man am Anfang auf alles verzichten kann was unnötige Komplexität erzeugt bevor man überhaupt mit den Grundlagen guter gelernt hat umzugehen.

00:10:04: also sowas wie eben die angesprochenen differenzierten Rollenmodelle Die tiefe Systeme Integration und die Schnittstellen.

00:10:12: Auch so ein vollständiges Journey Mapping Management ist natürlich mega spannend aber schafft auch Komplexitet.

00:10:19: ja kurz gefasst nochmal in der Frühphase lieber auf Starten und Lernen den Fokus setzen.

00:10:26: Und keine überkomplexe Architektur.

00:10:30: Ich weiß, es kommt immer drauf an aber wenn du jetzt an so ein Implementierungsprojekt dir überlegst, ich bin ein Standardsystem aufsetzen.

00:10:40: Ich möchte schon eher in die Folgen gehen.

00:10:43: was heißt das denn in Dauer-und Aufwand normalerweise?

00:10:47: Sind da die Unterschiede so massiv?

00:10:49: Wie schnell kann man ein Standardsystem implementieren, wenn es schnell gehen muss?

00:10:53: Also du hast das schon angesprochen.

00:10:54: Es ist natürlich immer individuell und man kann's nie so ganz pauschal sagen weil... Ganz viel davon abhängt.

00:11:01: wer ist da mein Gegenüber nach wie schnell sind die in der Lage bei sich intern die Entscheidungen einzuholen?

00:11:06: diese brauchen die alleinmanns herzustellen.

00:11:09: Wie schnell kriegen sie es hin mit ihrer IT Dinger aufzusetzen?

00:11:13: um aber dennoch deine Frage auch zu beantworten und einen Richtwert zu nennen Einsteiger, Standard-Setups kriegen wir das unheimlich schnell auf die Straße.

00:11:22: Vier bis sechs Wochen kannst du mit einem Blueprint, mit dem Template und mit einer Klarheit über deinen ersten Touchpoint oder deine Fragen schon live sein.

00:11:32: Da ist ja an der Regel eine Person, die das Thema treibt und die Abstimmung geht schnell.

00:11:37: Wir nehmen an die Hand ... Und bam!

00:11:40: Bei nem größeren jetzt mal so mittlere Reifeprojekt sprechen wir eher so von Ihr Monaten vier bis sechs Monaten je nach Tiefe.

00:11:50: und wenn ich jetzt an so ein ganz großes Enterprise Ding denke wie Automotive ja dann bist du natürlich auch eher bei.

00:11:55: Sechs Monate plus weil Du halt noch sehr viele Stakeholder mitnimmst IT-Ten Appentests Liegel Schiedliche

00:12:03: Merk da unter was

00:12:04: der Rollout dann sukzessive?

00:12:07: also ist das eigentlich überhaupt?

00:12:09: Die richtige Grundvorstellung, dass ich entscheide mich für ein technisches System oder muss man nicht eigentlich sage.

00:12:15: Ich entscheide mir jetzt für ein bestimmtes Projekt settern also inklusive der Organisation und des Starfings auch vor allem während und nach der Implementierung weil das hast du ja so gesagt

00:12:25: Ja also da hat sich in den letzten Jahren viel verändert wie wir beobachtet haben.

00:12:31: Vor einigen jahren noch war die Plattform schon so der erste Punkt auf den geschaut wurde.

00:12:37: Feature-Listen wurden vergleichen, Preise im Detail und was kann die Technologie?

00:12:41: Aber mittlerweile ist doch verstanden worden dass das nicht reicht.

00:12:46: Die Plattform, die Technologie ist der Enabler, die ist das Mittel zum Zweck und schafft die Grundvoraussetzung, dass du deine Daten erfasst erhebst, Matchs usw.

00:12:57: Also was ich damit sagen möchte es des Gesamtprojekts ist das entscheidende Worauf man guckt.

00:13:03: Das kauft man sich ein Denn daran entscheidet sich, ob man wirklich Wirkung erzielt oder ob es beim Messen bleibt.

00:13:10: Ich war ja selber auch Dienstleister und habe gelernt It Takes Two to Tango.

00:13:15: ist denen die so eine Ausschreibung machen bewusst das wenn wir von Gesamtprojekt reden nicht nur die Projektmitarbeitenden extern gemeint sind sondern eigentlich auch die Mitarbeitenden intern auf Unternehmenseite?

00:13:28: Ist das angekommen mittlerweile?

00:13:30: Ja, also ja und nein.

00:13:32: Es hängt auch da wieder von der Reife ab wie ich feststelle.

00:13:35: die Unternehmen, die jetzt gerade so starten etwas Unreifer noch so Level zwei drei bei der cx-Maternity Die sind doch stark vom Anbietervergleich und von erstmal den Markt sondieren und die Methodik verstehen geprägt.

00:13:49: Da helfen wir dann nach indem wir diese Fragen frühzeitig stellen Und die Diskussion auch darauf lenken so wer owned denn das Projekt?

00:13:56: Wir habt es vorhin Entscheidungswege zu integrieren.

00:13:59: Wir bieten auch begleitende Trainingsschulungen, Change Management Bausteine an.

00:14:05: und bei den reifen Kunden die jetzt sich eher für ein Enterprise System entscheiden ja denen ist das bewusst.

00:14:12: Die fragen auch sehr gezielt danach wie könnt ihr uns unterstützen?

00:14:16: Wie helft ihr uns bei dieser Mammut Aufgabe Change Transformation Verankerung?

00:14:24: Das hast du dir schon gesagt.

00:14:24: es gibt eben schon größere Unterschiede in den Anforderungen, die Unternehmen haben können.

00:14:31: Ich habe mich oft gefragt ob das jetzt eher in der Branche liegt oder in der individuellen Reife des Unternehmens?

00:14:37: Welche Rolle meinst du spielt denn die Branche?

00:14:40: Gibt es Branchen, die besonders schwierig sind?

00:14:42: also Konsumgüter fand ich jetzt zum Beispiel hat jetzt nicht so viel hergegeben aber dann hatte ich mir immer sehr schwer bei dem Branchen große Unterschiede zu sehen.

00:14:52: Aber wie ist da deine Wahrnehmung?

00:14:55: Also meine Wahrnehmung einmal so zusammengefasst ist die Branche setzt den Rahmen erzeugt den Druck und der Reife grad wiederum, der entscheidet dann darüber ob daraus auch Wirkung und Substanz wird.

00:15:08: Und ich bin dabei dir also Konsumgüter.

00:15:11: da fehlen wir halt ein paar entscheidende Kriterien wie dass du direkte Kundenkontakte hast, verbunden auch mit Kundendaten häufig und ja auch andere Aspekte.

00:15:20: Du hast auch andere Möglichkeiten über Verhaltensdaten zum Beispiel.

00:15:24: Daher finde ich sind solche Branchen besonders weit, mit denen wir viel zu tun haben, Automotive-Versicherung

00:15:30: z.B.,

00:15:31: die halt viele Interaktionen haben und wo der Service, das Serviceerlebnis, die Experienzen direkt einen Einfluss hat auf Kaufentscheidungen vorne im Pfanne, auf Wiederkauf, auf dranbleiben ... Auf Churn und so weiter.

00:15:46: Besonders spannend finde ich dann aber solche Branchen, die man nicht direkt auf dem Schirm hat wie Energieversorger.

00:15:52: Da sind wir auch tief eingestiegen in letzter Zeit Und da ist es halt so das einige das Thema gerade erst entdecken weil das war lange Zeit ein sehr regulierter Markt.

00:16:02: Also Stichwort Branche.

00:16:03: Die Branche hat's gar nicht hergegeben und es gab keine Notwendigkeit Weil kein Wettbewerbsdruck ja auch keinen Pain Aber durch die Öffnung des Marktes haben einige schon vor einigen Jahren erkannt.

00:16:14: Andere sind gerade dabei festzustellen, oh!

00:16:18: Die Loyalität meiner Kunden ist nicht mehr Gott gegeben auch wenn ich hier der regionale Anbieter bin.

00:16:22: Der Service, die Experience, die Kundenbeziehung ist ein strategisch relevanter Faktor.

00:16:28: Wenn du dann jetzt so einen Kunden triffst woran machst du es denn fest?

00:16:32: in so einem Gespräch startest?

00:16:34: Dem ist es noch gar nicht, der durchdenkt das jetzt gerade zum ersten Mal?

00:16:41: Also da ist meiner Erfahrung nach ein Indikator besonders aussagekräftig die Sprache.

00:16:47: Da hat meine Kollegin so Genset-mäßig, noch jung aus dem Kastender Success mal von der CX Lingo gesprochen.

00:16:56: also so ne.

00:16:57: Hat das gegenüber diese Lingo drauf?

00:17:00: fluffig und routiniert von integrierten Customer Journeys, NPS und CSAT und Close Loop und Business Impact usw.

00:17:09: Oder sind die Formulierungen eher wir wollen mal Kunden befragen oder wir brauchen mal ein Dashboard zur Kundenzufriedenheit für unsere Geschäftsführung?

00:17:19: Also daran machen wir es in erster Linie fest.

00:17:21: Natürlich auch im Bledender sein!

00:17:26: Ja, klingt vielleicht auch trivial.

00:17:28: Und daher tiefer einsteigen.

00:17:29: gucken wir dann halt oder finde ich ist es sehr aussagekräftig zu schauen gibt's einen Zielbilden konkretes also gibts so ein warum ein wozu und auch wohin?

00:17:39: gibt das auch ein echtes Ownership?

00:17:41: Also eine dedizierte Ressource oder ein Team?

00:17:44: oder ist es so ein nebenbei Projekt was jetzt jemand im Marketing oder im Qualitätsmanagement oder im Kontrolling sogar noch mit auf den Tisch bekommen hat.

00:17:52: Und drittens auch, wie schaut es Management drauf?

00:17:56: Also wird da eher so nach Scores gefragt weil man sich Benchmarken möchte oder ein Bonussystem einführt.

00:18:02: Das ist so ein Indikator, aber werden wirklich die Wirkmechanismen, also die Entscheidungen, die echten Verbesserungsthematiken in den Vordergrund gestellt und das ist jetzt auch keine Wertung, dass an der Stelle noch mal für uns... Ja, also jeder ist auf dem richtigen Pfad.

00:18:20: Hauptsache beginnen!

00:18:22: Es gibt ja, also im Prinzip fast jeder Anbieter und jeder Berater der was auf sich hält hat so ein standardisiertes Majority-Mess-Modell.

00:18:31: Und man stößt dann immer an seine Grenzen weil der Gesprächspartner im Zweifel dir diese ganzen Dimensionen ja sogar nicht richtig gut beurteilen kann, weil er vielleicht auch nur den Bereich kennt wo er gerade besonders viel Erfahrung hat.

00:18:45: Wenn du jetzt mal zurückschaust an die reifegrad Diskussionen die du mit ... Potenzialen Kunden oder mit Kunden hast, wo du dann einfach noch mal nachjustieren musst um das System zu optimieren für die.

00:18:58: Was sind denn so Dimensionen auf die du auch als Unternehmen am besten mal draufschaust... ...um dich selber gut einschätzen zu können wie reif du bist?

00:19:07: Wo bricht es denn dann wirklich?

00:19:10: Ja du sprichst das schon an man hat seine Modelle auf Papier und Powerpoint im Kopf.

00:19:16: aber das gegenüber ist dann meistens ja keine Blaupause.

00:19:20: Genau.

00:19:20: Entsteht halt viel im Gespräch.

00:19:22: Ja, wo man am besten drauf guckt.

00:19:24: Das sind so Themen wie Governance.

00:19:27: also gibt es eine Vorstellung von einem Zusammenspiel von Team zur Abteilung und dem was die da messen und erkennen und ableiten.

00:19:35: und dann wiederum den Fachbereichsverantwortlichen.

00:19:39: Diejenigen sind ja im Ende die Veränderungen in ihrem Teilbereich das Prozess ist der Journey der Wertschöpfung vorantreiben müssen.

00:19:47: Dann so Thema Datenkompetenz.

00:19:50: gibt es eigentlich einen CRN.

00:19:52: Wo kommen denn die Daten her?

00:19:54: Habt ihr dann überhaupt eine Sicherheit, dass eure Daten also Kontaktdaten, Kundendaten saubern aufgeräumt sind?

00:20:01: oder ist da halt noch ein bisschen was an Hausaufgaben zu tun?

00:20:04: und ja so allgemein.

00:20:06: nochmal aber ganz wichtig die Change Bereitschaft und Challenge Fähigkeit.

00:20:11: nur wenn das vorhanden ist ja wirst du auch etwas aus der Plattform und dem Sexprogramm rausholen.

00:20:17: Weil die beste Plattform, das beste System bringt dir nix wenn du am Ende nichts damit verbesserst und veränderst.

00:20:25: Gab's so Situationen wo du gesagt hast wir haben uns jetzt gut unterhalten Die Vorstellung des Gegenübers ist schon erstmal klein zu starten mit was eher sehr standardisierten Wo vielleicht alles auch schon vordefiniert ist Und Du hast aber das Gefühl der bräuchte eigentlich etwas größeres.

00:20:47: Ja,

00:20:50: das ist einfach mehr verkaufen.

00:20:57: Das gibt trotzdem Situationen wo es tatsächlich sinnvoll ist gar nicht so klein zu starten.

00:21:02: ja dass ist richtig.

00:21:03: also unser erstes Interesse ist ja dem Kunden das zu verkaufen was ihm wirklich hilft sodass er oder sie damit erfolgreich sein kann.

00:21:12: denn dann sind wir auch gemeinsam als Partner langfristig erfolgreich.

00:21:17: Daher schauen wir uns natürlich die Anforderungen an, versuchen im Gespräch tief zu verstehen.

00:21:22: Wo soll die Reise hingehen?

00:21:23: Aber auch wie schnell soll das Ganze passieren?

00:21:26: Will man erst mal klein starten mit Proof of Concept und erst der Ergebnisse ausarbeiten oder halt gleich alles voll integriert?

00:21:34: Ganz wichtige Kriterien sind dann immer aus der technischen Sicht her eben die Anfordernung an Schnittstellen, an individueller Schnittstelle und auch an Daten... und System Integration.

00:21:47: Das ist so ein ganz großer Punkt für das A oder B.

00:21:54: Hinst du auch Beispiele wo du sagst, dass hat man wahrscheinlich tendenziell eher wenn jemand schon mal gestartet ist Schiffbruch erlitten hat... ...und vor lauter Ausrollen nie live gegangen ist?

00:22:04: Wenn ein Unternehmen technisch eher over-equipped ist und organisatorisch im Einsteiger Modus und du siehst es und du sagts ihr müsstet eigentlich was anderes regeln als die Plattform bevor wir mit einer anderen Plattform dann deutlich weiter kommen.

00:22:19: Wie gehst du damit um?

00:22:21: Ja, das sind natürlich nicht ganz einfache Situationen die wir tatsächlich auch schon mal hier und da erlebt haben.

00:22:31: Das lag dann in beiden Fällen die mir jetzt so im Kopf herum springen daran dass es einen Treiber gab man zu Anfang der sich das Thema angenommen hat so ein Motor ja jemand der CX als Thema erkannt hatte die Methodik durchdrungen hatte und überzeugt war, das wird uns voranbringen.

00:22:51: Das brauchen

00:22:52: wir.".

00:22:52: Und dann wurde alles sauber aufgesetzt und startklar gemacht.

00:22:56: Dann war aber die Person in dem einen Fall oder im anderen Fall ein externer Berater.

00:23:01: Die waren nicht mehr da, also dass Mandat endete, das Unternehmen wurde verlassen.

00:23:07: Plötzlich gab es diese Verschiebung hinzu – das ist jetzt so ein Nebenthema!

00:23:12: in der Marktforschung zum Beispiel oder im anderen Unternehmensbereich.

00:23:16: Und ja, die Punkte, die wir vorher schon im Gespräch hatten, verstehe ich die Methode, hab' ich die Governance, habe ich die Strukturen durchdrogen, die waren nicht mehr da.

00:23:24: wie wir dann unterstützt haben beim wieder rauskommen das ist dann halt Beratungen.

00:23:31: also im Gesprächen bleiben mit dem Wissen über die Historie des Kunden aber auch mit dem wissen Wie könnte man modular verschlankt?

00:23:41: Jetzt ran gehen, um erstmal so ein Gefühl dafür zu kriegen und auch eine Begeisterung zu wecken in den verantwortlichen Teams.

00:23:46: Aber auch an der Führungs-Ebene.

00:23:48: das hat dann geholfen da wieder rauszukommen mit Rehfokussierungen.

00:23:53: Wir

00:23:53: haben ja jetzt ganz generell so bisschen drüber geredet dass es bei der technischen Konfigurationen und bei der Implementierung Unterschiede gibt zwischen einem Standard und einem Enterprise System.

00:24:08: die Funktionalitäten sind eingeschränkt bei einem Standard System, dafür ist eigentlich alles schon so voreingestellt dass man schneller implementieren kann.

00:24:18: Jetzt habe ich beide Systeme live geschaltet und Tag eins nach Live schalten.

00:24:25: wo ist da der Unterschied beim Standardsystem?

00:24:27: Und bei einem Enterprise-System für ein Unternehmen das startet?

00:24:35: Ja also auf dem Papier wahrscheinlich unterschiedlich weil du hast kleines Team einen zwei Personen auf der einen Seite Die Befragung läuft und die sitzen dann vor dem System.

00:24:47: Und freuen sich darauf, dass die ersten Responses reinkommen und das Dashboard sich befüllt.

00:24:51: In dem anderen Fall hast du ja eine große Organisation dahinter.

00:24:56: Mehrere Beteiligte haste ja schon über die Governance und Strukturen Gedanken gemacht.

00:25:00: Daher schon unterschiedlich.

00:25:02: aber ich finde was sich dann häufig in der Praxis zeigt super nah wie es klingt.

00:25:07: in beiden Fällen ist entscheidend dass man sich beschäftigt, das mal loslegt.

00:25:12: Dass die Gespräche geführt werden über die Ergebnisse, dass die internen Stakeholder mitgenommen und gerissen werden den Nutzen erkennen.

00:25:22: Und ja, dass man halt einen festen Rhythmus und eine starke Einbindung der Stakeholders verankert.

00:25:30: Wir hatten ja die Haarenkunststoffe schon bei Sextox und es war so ein wunderbares Beispiel wo's eigentlich klein ist aber dadurch, dass mir eben viel darüber reden konnte die dann sehr schnell, sehr aktiv beruhten auch mit einem wahrscheinlich gar nicht so wahnsinnig standardisierten System.

00:25:48: Eine Hilfe ist ja wenn ich sowas einführe und in den Go Live gehe und versuche zu überzeugen dass das was wir da tun tatsächlich wertstiftend ist fürs Unternehmen ist Wenn ich nachweisen kann dass auf Basis dessen was sich da gelernt hat tatsächlich auch Verbesserungen beim Kunden durchgeführt werden können und die Kunden das auch noch spüren.

00:26:09: Das ist dann das Beste weil manchmal meinen ja wir, dass es besser wird und der Kunde sagt ja nein.

00:26:18: Gibt's da Unterschiede bei einem Standardsystem oder einem Enterprise System beziehungsweise in dem Setting wo du eher ein Standardsystem hast oder ein Enterprise System?

00:26:28: Ist eine größeres Unternehmen?

00:26:29: ist ein kleines Unternehmen?

00:26:30: gehts da irgendwo schneller?

00:26:32: liegt das am System oder liegt es an der Organisation solche Veränderungen hinzukriegen?

00:26:38: ich finde es liegt weniger an dem System.

00:26:42: Das System ist der N.A.

00:26:44: Planer, es hilft dir das Feedback zu erheben und zu verstehen, zu analysieren.

00:26:49: was daraus entsteht und gemacht wird hängt dann doch stark ab von der Organisation und den Entscheidungswegen unter Dauer und auch der Durchschlagskraft.

00:26:59: daher erfahrungsgemäß in nicht ganz klein aber in so klein bis mittel großen Unternehmen, die also eine gewisse Reife mitbringen.

00:27:08: Aber noch nicht jetzt so in diesen konzernartigen Mitbudgetrunden und Entscheidungsebenen Ding feststecken?

00:27:18: Also da geht's am schnellsten ist meine Erfahrung.

00:27:21: Da hatte ich Beispiel auch im Kopf was aus dem Energiebereich kommt und wo es den Kollegen da gelungen ist.

00:27:29: In einer recht kurzen Zeit, also schon nach Monaten durch gezielte Verbesserungen an ihrem Kundenportal als eine Maßnahme, das Anruf aufkommen nach dem Versand der Rechnung deutlich zu reduzieren.

00:27:43: Weil sie einfach durch das Feedback gelernt hatten, oh da hängt's immer!

00:27:46: Da ist es immer schwierig, konnten Sie eigenständig umsetzen und konnten das dann aufzeigen.

00:27:52: Wow super ne?

00:27:54: Gutes Potenzial für Kostensenkung.

00:27:56: oder nach wenigen Monaten ebenfalls diesem Kunden war es gelungen, die Google-Rezension deutlich zu steigern.

00:28:03: Auch durch eine geschickte Verknüpfung von Analyse aber auch angepassten Workflow.

00:28:09: und ja dann haben sie's nach noch ein paar Monaten geschafft aufzuzeigen dass ne Kampagne in einem Segment Geburtstagsgruß als Bindungsding den MPS um acht Punkte gesteigert hatte.

00:28:21: also das sind so Beispiele aus dem mittleren Bereich.

00:28:24: da gelingt es dann wirklich Sichtbarkeit zu erzeugen Tern zu begeistern, bei Enterprise ist es halt

00:28:29: schneller umsetzen können.

00:28:32: Das machen wir jetzt einfach mal

00:28:33: ganz genau.

00:28:33: die müssen nicht erst noch zwei drei Abteilungen dann überzeugen und erstmal große Strategie Papiere und PowerPoint Schlachten machen.

00:28:41: Genau

00:28:42: Es wird ja oft diskutiert dass man für die Investition in so eine Technologie oder auch fürs solche Projekte ein Business Case rechnen muss.

00:28:54: wie häufig ist dir das denn passiert?

00:28:56: Dass die Kunden das wirklich tun?

00:28:58: Also ich meine, jeder sagt es wäre schön wenn wir das täten.

00:29:02: Aber rechnet man so einen Business Case?

00:29:04: Vor allem kann man ein Business Case rechnen bevor ich überhaupt eine Plattform eingeführt habe weil ich ja den Impact nicht abschätzen kann.

00:29:12: Wird's gemacht?

00:29:15: Das erlebe ich jetzt nicht so häufig ehrlich gesagt.

00:29:18: Es wird auch nicht unbedingt an uns herangetragen.

00:29:21: aber wir stellen diese Fragen oder weisen natürlich auch darauf hin wenn die Diskussionen kommen dass die Frage aber auch bewusst umdrehen und damit versuchen, Futter an die Hand zu geben.

00:29:33: Eben nicht zu schauen was kostet das denn jetzt?

00:29:35: Sondern eher was kostelt es dann wenn ich nichts tue da sich anzunehren von den Pains also von dem Themen die einen überhaupt erst mal dazu gebracht haben sich mit CX zu beschäftigen?

00:29:46: Die sind ja immer da sonst würde man ja nicht bei uns anklopfen.

00:29:49: Und das sind ja dann Themen wie Ja wir haben so viele Kündigungen Wir haben eine Charme Problematik oder Weiß ich nicht, wollen Customer lifetime value verlängern?

00:29:58: Wir wollen gucken in der Presales Phase warum berechnen die da ab.

00:30:01: Warum gehen die zum Wettbewerb?

00:30:02: also Da steckt ja so die Basis für alles und finde daran kann man dann ganz gut Ja Annahmen und Hypothesen bilden weiß ich nicht drei Prozent weniger churn kannst du dir ausrechnen.

00:30:14: Früheres track'n und bemerken über den Seismografen C-Sat customer effort score wo irgendwas hakt.

00:30:21: Und dann find ich Kommt man zu den Business Cases, ob sie dann auch gekauft werden intern?

00:30:27: Ist nochmal eine andere Frage.

00:30:28: Ich glaube

00:30:28: es ist leichter diese Business Case wenn man mal implementiert hat eigentlich schon so im Jahr zwei drei ja zwei drei.

00:30:39: Wenn man auch ein Gefühl dafür hat wie diese Mechaniken wirken in einem Unternehmen zum Business Case selber zurechnen und häufig treten dann ja auch Auftragnehmer an einen Haran, die sagen so also bevor wir jetzt den Vertrag verlängern.

00:30:54: Was hat es uns denn gebracht und warum bringt man's in Zukunft auch noch mehr?

00:30:57: Und vor allem Enterprise-System ist ja ihr seid ja keine ... wie eure Marktbrickwater seid ja kein NGOs sondern ihr wollt ja Geld verdienen und deshalb ist da natürlich ein Investor ganz zu schweigen für invest das Unternehmen selber für die Organisation.

00:31:12: Wenn Ihr Auftragnehmer unterstützen wollt, die begründen wollen warum er weitermachen soll und warum das, was man bisher gemacht wirklich Erfolg hatte.

00:31:24: Wo sollte man als Unternehmer am besten mal draufschauen?

00:31:27: Was sind so KPIs wo man sagt da findet man häufig etwas.

00:31:30: Man tut sich auch leicht ein Business Case zu rechnen weil dass wir auf was Gutes tun wollen ist klar nachzuweisen in manchen Fällen schwieriger und anderen ist es leichter.

00:31:41: Was wären so KPI's wo man gesagt ist jetzt eher leichter?

00:31:46: ja also die Klassischen CX KPIs, die helfen dir da ja erst mal nicht so stark weiter.

00:31:51: Da siehst du halt Zufriedenheit ist gestiegen oder gesunken.

00:31:54: Weiter Empfehlung das ist dann die klassische Diskussion.

00:31:57: und so was ist der ROI jetzt von CX?

00:32:00: Und wenn man dann tiefer reingeht in die operative Dann finde ich sind so KPIs wie Bearbeitungszeit im Service und First Contact Resolution Rate aber auch insgesamt aufkommen Von Beschwerden oder Nachfragen ein guter ein gutes Feld sich dort umzuschauen, denn darauf legt man ja häufig Wert mit den Veränderungsmaßnahmen Prozesse zu optimieren.

00:32:24: Wenn man jetzt auf die Business KPI-SR schaut dann die bereits angesprochene Turnrate.

00:32:30: aber da halte ich es immer mit der Maxi Schmidt, die ich da häufig zu höre in dem großen Ganzen jetzt wühlen und gucken was hast du jetzt insgesamt verbessert ist ja oft schwierig.

00:32:42: also nimm dir kleine Gesleiste eng begrenzte Cases vor, wo du es dann wirklich messen kannst mit AB-Tests vielleicht auch und beweisen und belegen kannst.

00:32:53: Ja Lost Leads sind auch noch so ein Thema.

00:32:55: da haben wir aus einem Kunden wirklich erfreuliche Zahlen, wo man nachweisen kann Koppelung von Befragungen, Feedback Auswertungen und Aktion hilft denen extrem gut dabei Abbrüche also Lost Leeds wieder zurück zu gewinnen direkt auf Absatz und Umsatz einzuzahlen.

00:33:16: Ich meine, ganz trivial ist es nicht aber das bist du ja aus dem Marketing gewöhnt.

00:33:20: im Marketing ist es ja auch nicht trivial den Effizienz nachzuweisen.

00:33:26: Wenn Du auf Unternehmen nochmal schaust die jetzt Systeme implementiert haben sei es Standard sei es Enterprise was sind so die typischen Fehler die die Unternehmen gerne machen wenn sie so ein Programm schon mal zwei drei Jahre läuft?

00:33:43: Also der, der mir da als erstes einfällt und sich auftränkt ist.

00:33:47: Der Fehler immer mehr fragen zu wollen und immer häufiger also dieses... Das ist ja noch interessant.

00:33:55: und der Kollege hat ja nach danach gefragt und der Vorstand noch hier nach und dann wird immer mehr gefragt aber wenig zurückgegeben.

00:34:04: und dafür ist es wichtig Beherzigen das Feedback ja keine Einwandstraße ist und dann idealerweise so ein bidirektionaler Kanal, dass man also auch was zurückgeben sollte in der Rückkoppelung.

00:34:17: An die

00:34:17: befragten Kunden mal nicht genau eine Wertschätzung ausdrücken.

00:34:20: du hast jetzt Zeit genommen danke.

00:34:22: wir haben auch etwas draus gemacht.

00:34:24: oft versickert es ja so.

00:34:26: Das erlebe ich bei vielen Programmen da versichert.

00:34:27: es wird dann gemessen und gelernt aber das worum's uns ja geht beim x-management.

00:34:34: Dann auch in die Instun zu kommen was zu verbessern, den Kunden glücklicher zu machen.

00:34:39: Zu binden zum Fan zu machen das geht dann häufig bisschen unter.

00:34:44: und ein zweites Thema was wir oft sehen ist so KPI Verliebtheit also KPI's um der KPIs Willen zu optimieren weil man Benchmark oder Bonus Systeme dran gekoppelt hat.

00:34:59: und auch da wieder die Frage Enabled Man Die Menschen Auch Was Zu verändern Oder Triggert man sie eigentlich nur, dass Sie den KBI versuchen zu verbessern?

00:35:09: Das ist dann nicht so zielführend meiner Philosophie nach.

00:35:14: Ich bin ja ein Nachgewiesener Hasser vom Bonussystem auf dem MBS, selbst wenn Sie im einen oder anderen Fall mal funktionieren mögen für eine Zeit lang.

00:35:25: Ist das heute noch ein riesengroßes Thema, dass du praktisch das fast untrennbar verbunden hast mit so einer neuen Plattform, da ist jetzt auf jeden Fall... ... muss auf jeden Fall ein Bonussystem dranhängen oder geht das auch ohne?

00:35:41: Schon ohne, finde ich.

00:35:43: Wird aber häufig so gemacht wie du es beschreibst.

00:35:46: Ja erleben wir schon häufig.

00:35:49: Weil das ist irgendwie die falsche Intention... Das kann die auch gar nicht liefern!

00:35:54: Also ein Bonusystem ist nur so gut wie du das Bonussystem gestaltest sondern wie die Plattform dann das

00:36:00: Ausserweil

00:36:00: und die KPIs die da haben.

00:36:02: Wie du dann auch befähigst, dann auch Veränderungen herbeizuführen Denn, ja wissen wir auch beide denke ich mal du öffnest schon dann ja auch Tür und Tor dass dann Menschen auf Ideen kommen.

00:36:12: Und dann wird die Befragung halt nicht jedem in die Hand gereicht oder sie werden begleitet ausgefüllt.

00:36:18: so ach du warst doch sehr zufrieden oder?

00:36:21: Also diese Käse das kennen

00:36:22: man.

00:36:26: Ja genau

00:36:27: Wie würdest Du denn die Situation jetzt für befragte generell einschätzen?

00:36:31: an es heißt ja immer Die Anzahl der Antworten geht runter.

00:36:36: Die Menschen machen gar nicht mehr so gerne mit ... Als Grundtendenz ist das sicher richtig, aber gibt's da auch noch Branchenunterschiede?

00:36:47: Ja!

00:36:48: Also Branchen-Unterschieder definitiv.

00:36:50: Wenn du jetzt ein Auto kaufst, was dich irgendwie ... wir jetzt mal keine Zahl sagen, aber was dich ordentlich viel Geld kostet... ja dann hast du ein höheres Engagement.

00:37:01: Das ist klar ne als bei einem Versicherungsvertrag oder bei einem Stromvertrag.

00:37:07: Andererseits erlebe ich aber auch Geschichten, wo dann der örtliche Energieversorger ein Stadtwerk, obwohl es nur Strom oder Gas ist von hohen Response Rates berichtet weil eben diese Verankerung und diese emotionale Bindung aufgebaut wurde über das regionale Thema also.

00:37:25: daher gibt's Unterschiede aber sie sind nicht pauschal an die Branche koppelbar.

00:37:30: insgesamt aber ja beobachten wir schon dass die Willigkeit Kunden Feedback abzugeben, aufgrund der Masse etwas gesungen ist.

00:37:39: Und wenn da kommt es drauf an was macht man draus?

00:37:42: Wie macht man's einfacher intuitiver wie macht man das auch empathischer indem man eben schon mal im Einschreiben zum Beispiel darauf hinweist was das Feedback bewirken kann Wertschätzung zurückgibt.

00:37:55: Da glaube ich ist noch viel Potenzial.

00:37:57: Auch die Kanäle.

00:37:58: Es muss ja nicht immer E-Mail sein Da kann man auch weitergehen

00:38:03: In der Regel eure Ansprechpartner in den Unternehmen zu sagen, ja dann frage ich halt mal nicht so an die Informationen krieg' ich auch woanders her.

00:38:15: Die muss ich gar ned abfragen.

00:38:17: wenn ich das wissen möchte habe ich ja diverse Daten im Unternehmen vorliegen.

00:38:21: die könnte ich genau benutzen und da muss ich einen net quälen am Touchpoint

00:38:27: Ja, in der Theorie kommt es an.

00:38:30: In der Praxis erlebe ich dann ja dann hapert's einem Thema was ich auch sehr spannend finde.

00:38:35: also wie kriegt man denn die Daten aus den unterschiedlichen Kanälen und Quellen, die da sind?

00:38:40: Wie viel ist sie dann zusammengefasst?

00:38:42: Also da geht auch meiner Meinung nach noch sehr viele Hinden in der nahen Zukunft Aus diesem Rauschen dieser großen Menge an Daten diesen unstrukturierten Daten auch aus dem Chatbot zum Beispiel aus einem normalen Telefongespräch im Kundencenter das auch rauszufiltern und denjenigen aufbereitet zugänglich zu machen, die damit arbeiten wollen.

00:39:07: Schließen vielleicht es noch ein kurzer Rat an dich für Unternehmen, die sich Gedanken darüber machen tatsächlich entweder ein System abzulösen oder neu ist.

00:39:17: Vielleicht passt besser jetzt doch noch aufzusteigen auf den Zug und... ...sich einen Voice of the Customer System zuzulegen?

00:39:25: Was wären denn so die drei...?

00:39:27: bis vier wichtigsten Meilensteine einer idealen Roadmap?

00:39:35: Die drei, vier wichtigste Meilen Steiner auf dieser Reise.

00:39:39: Ich finde das ist ja eine Entwicklungsreise die man dann beginnt, die halt auch eher ein Marathon ist als ins Sprint.

00:39:45: der erste ist für mich lernen systematisch zuzuhören und systematische überhaupt das Ohr

00:39:53: da

00:39:53: draußen zu haben.

00:39:55: Da kann man gut mit dem Schlanken Setup erst mal starten, um diese ersten Erfahrungen zu sammeln.

00:40:00: Klare kurze Fragebögen, wenige Touchpoints, weniger KPIs.

00:40:05: erstmal beginnen und nicht gleich perfektionieren.

00:40:08: Der nächste große Meinstein ist dann danach wenn man das begonnen hat so üben zu lernen dass man bei der Analyse und bei der Auswertung finde ich aufs nächster Level kommt.

00:40:17: also verstehen die Muster erkennen die Treiber identifizieren Dann auch bereits.

00:40:23: so diese ersten Use Cases dieser ersten Eroika ist es, anfangen zu bauen von dem wir eben schon sprachen damit man halt nach einigen Monaten auch sagen kann das haben wir getan.

00:40:33: Das haben wir gelernt und da ist der Effekt.

00:40:36: Und der größte Anteil dieser Journey wie ich ihn empfinde ist dann der des Handelns.

00:40:42: also da steckt glaube ich am meisten Also Blutschweiß und Tränen drin weil er einfach schwierig ist umzusetzen.

00:40:49: Da hat man ja viel mit interner Transformationen und Change zu tun dass man also aus dem gelernten systematische Handlungswege, Entscheidungswege baut.

00:41:01: Und das auch über den eigenen Bereich hinaus relevantes Deckholder in den operativen aber auch in Entführungsebenen mitgerissen werden und sagen ja ich vertraue diesen Daten.

00:41:12: Ich interessiere mich auch dafür weil ich sehe da steckt viel drin was mir persönlich das Leben oder meine Abteilungen leichter machen kann was mir hilft Ziele zu erreichen.

00:41:22: Und ja, wenn man das dann geschafft hat.

00:41:24: Dann kann man noch über den nächsten finalen Schritt so tiefe Verankerungen in Governance Instrukturen dahin kommen, dass man wirklich CX als Steuerungstool und Denkmodell für Unternehmensführung versteht.

00:41:39: Das wären die Etappen der Reise wie ich sie sehe.

00:41:43: Wir haben ja einige dazuhöre jetzt vielleicht da noch was vor sich.

00:41:48: Jedenfalls ganz herzlichen Dank für diese umfassende Erläuterung!

00:41:51: der unterschiedlichen Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt wenn's an eine Plattformauswahl geht.

00:41:56: Vielen Dank Herr Katrin!

00:41:57: Danke Peter für das Gespräch.

00:42:15: Das war Katrin Michel Chief Revenue and Experience Officer sowie Mitglied der Geschäftsleitung beim MOVEXM.

00:42:22: Mehr Informationen zu Katrin findest du auch in den Show-Notes.

00:42:26: Kennst Du Kollegen oder Partner die gerade vor der Entscheidung für ein neues Voice of the Customer System stehen?

00:42:32: Dann teile diese Folge mit ihnen denn die richtige Wahl zwischen Standard und Enterprise spart am Ende nicht nur Geld, sondern vor allem wertvolle Zeit bei der Entwicklung und Umsetzung von Verbesserungen für die Kunden.

00:42:59: In vierzehn Tagen geht es mit einer neuen Folge weiter.

00:43:10: Bis dahin bleibt gesund, optimistisch und immer mit dem Kunden im Herzen!