#170 Wieviel Forschung braucht CX? Ein Kommentar von Peter Pirner (CX-Talks)

00:00:04: In der heutigen Folge stelle ich eine fundamentale Frage.

00:00:07: Braucht das CX-Management in Zukunft überhaupt noch klassische Forschung?

00:00:12: Darüber habe ich in einem Artikel auf marktforschung.de reflektiert und für alle, die das nicht gelesen haben gibt es diese Folge!

00:00:28: Und herzlich willkommen bei CXTalks.

00:00:30: mein Name ist Peter Pirna und ich freue mich dass du heute wieder mit dabei bist.

00:00:35: In Zeiten von künstlicher Intelligenz und automatisierten Feedback Loops stellt sich eine radikale Frage Hat die klassische Kundenforschung im CX-Management überhaupt noch eine Daseinsberechtigung?

00:00:48: In dieser Solofolge spreche ich über die Zukunft der empirischen Forschung.

00:00:53: Und warum wir gerade jetzt eine Renaissance der strategischen Insights erleben?

00:01:05: Braucht das CX Management in Zukunft noch Forschung?

00:01:09: Eine gute Frage, es geht aber nicht um das Ob sondern darum wie viel Forschung es künftig braucht und vor allem darum welche Art von Forschung von wem erbracht werden wird.

00:01:21: Eins vorweg ich bin überzeugter Empiriker Erkenntnis entsteht nur durch die Überprüfungen der eigenen Vorstellungen an der Realität.

00:01:29: Dieser Grundgedanke des kritischen Rationalismus hat mich von Anfang an fasziniert und direkt in die Arme der empirischen Sozialforschung von Betriebswürtteln und Organisationspsychologen getrieben.

00:01:43: Was ich jetzt aus mehr als fünfzehnzig Jahren Institutsforschungen mitgenommen habe, Forschung muss handwerklich exzellent gemacht sein damit sie überhaupt das Recht hat diskutiert zu werden.

00:01:55: Dazu gehört aber weit mehr als ein paar clevere Fragen eines sauberes Forschungs- und Stichprobendesign hochwertige Daten und ausgefeilte Analytik.

00:02:07: Am schwierigsten ist es, das Problem bzw.

00:02:09: den Forschungsauftrag wirklich zu durchdringen und die Erkenntnisse dann so zu vermitteln dass Auftraggeber damit arbeiten und Entscheidungen etwa im Bereich CX treffen können.

00:02:23: Welche Rolle spielt Forschung im Customer Experience Management aber überhaupt?

00:02:29: Customer Experience management hat das Ziel die Leistungen eines Unternehmens möglichst präzise an den Erwartungen der Kunden auszurichten.

00:02:38: Werden Sie erfüllt, entsteht Zufriedenheit.

00:02:40: Werden sie nicht erfüllt eben nicht!

00:02:43: Das heißt allerdings nicht jede Erwartung zu erfüllen sondern den Sweet Spot zwischen Kundenanforderungen und Gewinnerzielungsabsicht zu treffen.

00:02:54: Genau das gerät erstaunlich oft aus dem Blick.

00:02:58: Denn CX Management ist eigentlich nichts anderes als kundenfokussierte Unternehmensführung – und keinesfalls mit Kundenforschung gleichzusetzen….

00:03:08: Der Auftrag an CX-Managerinnen und Manager lautet schon lange nicht mehr reine Erkenntnis, sondern Wirkung, Ergebnis und Aeroä.

00:03:18: Dazu müssen Unternehmen aber auch künftig die Erwartungen ihrer Kundinnen und Kunden kennen – und die Erfüllung dieser Erwartung, also die Experience messen!

00:03:28: Wie messen wir in Zukunft?

00:03:31: Seit Jahren teils Jahrzehnten werden in der Fachwelt eine Reihe von Entwicklungen diskutiert.

00:03:36: Die meisten dieser vermeintlich überlegenen Ansätze warten allerdings noch immer auf ihren breiten Praxiseinsatz.

00:03:44: Der Unterschied heute durch KI wird vieles zu dramatisch geringeren Kosten möglich und damit fällt eine wesentliche Hürde, ein paar Beispiele.

00:03:54: Predictive Research Das System sagt jetzt nicht ich weiß schon was du machen wirst ist zunächst nichts anderes als eine Prognose je kurzfristiger sie ausfällt.

00:04:06: Desto wahrscheinlicher ist es, dass Modelle sie treffsicher abbilden.

00:04:11: Next Best Offer-Modelle oder sogenannte Intentforschung im UX Management also die Abschätzung was der Kunde mit dem nächsten Klick wahrscheinlich tun wird sind in der Praxis längst voll automatisiert angekommen.

00:04:27: Sie decken vor allem die digitalisierten Teile der Customer Journey ab.

00:04:31: Dabei optimieren sie zwar nur einen eher engen kurzfristigen Regelkreis, erfüllen aber ihren Zweck und werden in vielen neuen Prozessdesigns zum Standard.

00:04:43: Synthetische Daten- und Zero Survey Ansätze.

00:04:48: S synthetische Personas und Daten entstehen auf Basis realer Kundendaten und erweitern die Nutzung auch an Anwendungsfelder für die originäre Kundendate gar nicht vorliegen.

00:05:01: Verhaltens- und Prozessdaten können dann KI immer schneller und valider für solche Aufgabenstellungen generiert werden, und machen die synthetischen Modelle präziser.

00:05:13: Das ist spannend und kann auch gut funktionieren – aber eben auch manchmal nicht!

00:05:18: Etwa dann wenn sich die Fragestellung zu weit vom ursprünglichen Erhebungskontext der realen Kundendaten entfernen oder wenn man es versäumt die Kundendate laufen zu aktualisieren?

00:05:31: Zero-Serve Ansätze üben eine große Versuchung aus, sich der lästigen Kosten und zeitaufwendige Forschungen am lebenden Objekt vollständig zu entledigen.

00:05:42: Die Unmenge an frei verfügbaren Social Media Daten erlaubt es beispielsweise zu nahezu allen Fragen ein erstes Kundenfeedback bzw.

00:05:52: eine Einschätzung aus Verbraucher sich zu erhalten – doch wofür stehen diese Daten eigentlich?

00:05:59: Spätestens mit der Flut KI-generierter Inhalte im Internet wird die Datengrundlage immer mehr zu einem unkontrollierten Mischmasch.

00:06:07: Ich habe meine Zweifel, lass mich aber gerne eines Besseren belehren!

00:06:12: Research on Conversations und conversational research.

00:06:17: Mit Research and Conversations meine ich die systematische Analyse von Gesprächen mit Kunden – meist im Kontaktcenter oder Kundenservice.

00:06:26: Hier liegt seit Jahren ein reicher Schatz an Erkenntnissen, entstanden aus dem aktiven Bedürfnis der Kunden sich mitzuteilen.

00:06:35: Heute können wir diese Schätze dank KI kostengünstig heben und zur Beantwortung geeigneter Forschungsfragen nutzen.

00:06:42: Leider verhindern aus meiner Sicht noch immer fehlende methodische Expertise im Fachbereich und mangeln das Interesse seitens der Forschungsexperten, dass diese Daten flächendeckend und sinnvoll im Unternehmen nutzbar gemacht werden.

00:06:57: Die Research-Community beschäftigt sich lieber mit conversational research, also weg von starren Skalen und hin zu dialogbasierten Interviews die sich mithilfe vom KI wiederum blitzschnell auswerten lassen – und hand auf's Herz niemand fragt so, ausdauernd und geduldig nach wie ein Bot!

00:07:16: Bei Conversational Research verwischt durch die große Skalierbarkeit zunehmend die Grenze zwischen quantitativer und qualitativer Forschung.

00:07:26: Es bleibt zu hoffen, dass quantitative und qualitative Forscher ihr Wissen stärker bündeln und mehr voneinander lernen als sie es traditionell tun – dann kann daraus wirklich etwas Besonderes werden!

00:07:38: Handwerklich bewegt sich dank der neuen Technologien also einiges und vieles wirkt ausgesprochen vielversprechend.

00:07:45: Die entscheidende Frage jedoch ist, werden die neuen Forschungsmethoden in der Praxis tatsächlich genutzt?

00:07:52: Ich beobachte derzeit zwei Gegenläufe getrennt.

00:07:55: Einerseits wird der Einsatz von Forschung operativer, automatisierter und technischer.

00:08:01: Andererseits wird sie qualitativer und strategischer.

00:08:05: Beide Entwicklungen werden durch die oben beschriebenen neuen Möglichkeiten dank KI massiv verstärkt.

00:08:12: Klassische operative Touchpoint-Befragungen sind durch relativ kostengünstige Systeme der Feedbackerhebung für viele Unternehmen zum Standard geworden.

00:08:23: Sie speisen den Feedback Loop mit kurzen Befragungen, aktuellen Ergebnissen und einem klaren Kontext.

00:08:31: Werden diese Feedback-Befragungen als ganzheitliche Journey-Analyse konzipiert?

00:08:36: Steigt der potenzielle Erkenntnisgewinn noch einmal deutlich!

00:08:41: Entscheidungen im Journey Management lassen sich dann empirisch fundierter treffen.

00:08:46: Dank KI werden Datenerhebung und Analyse optimal vorbereitet und mehr oder weniger autonom durchgeführt.

00:08:53: Zumindest versprechen das die Werbebotschaften der neuen Rising Stars unter den technischen CX-Vendoren im Journey Management.

00:09:03: Meine Beobachtungen nachschaffen derzeit allerdings nur sehr wenige Unternehmen, eine wirklich forcherische Gesamtssicht auf die Customer Journey!

00:09:12: Die relevanten Daten liegen entweder in unzugänglichen Fachbereichen, vulgosilos oder sie sind gar nicht vorhanden.

00:09:20: Technisch wäre tatsächlich viel mehr möglich wenn man es nur überall wollte.

00:09:25: Die systematische Beobachtung von Touchpoints in Tile Journeys ist für viele Unternehmen aber noch immer Goldstandard mit relativ zeitnahem Feedback Loop und der ganzen Erkenntnis Wucht der One Single Question NPS Weil das auf Dauer zumindest mit Blick auf den Erkenntnisgewinn relativ vorhersehbar ist und ungefähr so spannend wie die tägliche Blutdruckmessung – und dies genauso wichtig, sind Strategen, Entscheider & Researcher im Unternehmen zunehmend gelangweilt und ernüchtert.

00:09:58: Offenbar gibt es also doch mehr Bedarf an echten Insatz als an der einen goldenen Frage!

00:10:13: eine Renaissance, großer relationship-orientierter Befragungen.

00:10:17: Das wird gerne unter dem Hochglanztitel Brand Experience diskutiert und sauber von der Arbeitsbiene Voice of the Customer abgegrenzt!

00:10:27: Ich halte beides für absolut unverzichtbar wenn CX Management sinnvoll betrieben werden soll – denn hier werden hochgradig managementrelevante Fragen gestellt Wie werden wir als Unternehmen im Wettbewerb wahrgenommen, welche Markenversprechen sind am Touchpoint konkret erlebbar?

00:10:45: Welche Kundensegmente wollen wir künftig erreichen und sind sie für uns überhaupt erreichbar.

00:10:51: Passt unser Produktportfolio dazu!

00:10:54: Der geneigte Hörer wird zurecht einwenden dass dies die klassischen Forschungsfragen sind mit denen sich unsere Zunftszeitjahrzehnten beschäftigt.

00:11:02: Ja aber heute können wir auch diese Forschung schneller und effizienter durchführen – mit innovativen Methoden und interaktiven LLM-basierten Reporting.

00:11:13: Die größte Gefahr besteht darin, dass diese Forschung immer häufiger und von immer mehr Menschen für ganz unterschiedliche Kontexte entworfen und mit denselben Begriffen in die Diskussion eingebracht wird.

00:11:25: Die Gefahr einer Kakophonie empirischer Erkenntnisse ist deshalb nicht zu unterschätzen!

00:11:31: Wer hat denn eigentlich recht?

00:11:34: CXForschung.

00:11:35: Mit dem Human In The Loop Uns fehlt es bereits jetzt, definitiv nicht an Informationen oder an Möglichkeiten diese kostengünstig zu erheben.

00:11:44: Entscheidend ist das die Information zum richtigen Zeitpunkt von den Scheitern genutzt und in konkrete Aktionen übersetzt werden!

00:11:51: Die Kunst des gezielten Weglassens ist für fast alle Entscheidungen wichtiger als die Fähigkeit ein filigranes komplexes Gesamtbild zu zeichen – alles zur seinerzeit.

00:12:04: Weglassen kann man allerdings nur dann sinnvoll wenn man verstanden hat, wie sich ein Entscheidungsproblem wirklich unterstützen lässt.

00:12:11: Dazu braucht es Daten und Businessverständnis – und nicht jeder Entscheider kann seinen Informationsbedarf vorab konkret benennen!

00:12:21: Übrigens auch nicht gegenüber einem LLM-basierten Reporting-Bott.

00:12:26: Genau hier zu unterstützen ist aus meiner Sicht der wertvollste und gleichzeitig unverzichtbare Teil des Jungen in den Loop in der CX-Forschung.

00:12:39: Vieles wird in der ZX Forschung möglich werden, manches ist derzeit nur ein Versprechen anderes reine Art purlart!

00:12:49: Ich freue mich auf die vielen neuen methodischen Ansätze im Praxiseinsatz – denn entscheidend ist dem CX Management nicht die Raffinesse der Methode sondern ihre Wirkung auf die tatsächliche Kundenerfahrung und den Erfolg der abgeleiteten Maßnahmen.

00:13:21: Das war meine Reflektion zum Thema, wie viel Forschung braucht es noch im CX Management?

00:13:27: Und damit sind wir am Ende der heutigen Sendung von CXTalks angekommen.

00:13:32: Wenn dir diese Solo-Folge gefallen hat und du auch künftig keine wertvollen Impulse für dein CX-Management verpassen möchtest dann abonniere Cxtalks auf Spotify, Apple Podcast oder der Plattform Deiner Wahl!

00:13:52: Wir gehen jetzt in eine kurze Sommerpause bis zum achtzehntenachten, dann geht's wieder weiter mit einer neuen Folge von CXTalks.

00:14:00: Bis dahin bleibt gesund, optimistisch und immer mit dem Kunden im Herzen!

00:14:13: Das war CXTorks der erfolgreichste deutschsprachige Podcast für Customer Experience Management.

00:14:21: Mehr Informationen zu CXTALKS findest du im Newsletter des EZEM.

00:14:27: und unter www.cx-tags.com.