Summer Classics 26-02: Die Customer Journey Analyse - So misst man richtig. Maxie Schmidt (Forrester) bei Peter Pirner

00:00:04: In der heutigen Folge geht es um die Messung und Analyse der Customer Journey.

00:00:09: Wir schauen uns ein Modell von Forester an und beschäftigen uns mit der Frage, welche der vier Perspektiven, die man auf die Customer Journey einnehmen kann – denn nun die wirklich entscheidende ist!

00:00:27: Hallo und herzlich willkommen bei CXTalks.

00:00:30: Mein Name ist Peter Pirner und ich freue mich sehr, dass du wieder dabei bist.

00:00:36: Unternehmens sind im Moment ganz heiß darauf, die Customer journey besser zu verstehen.

00:00:41: Geredet wird eigentlich überall davon im Marketing, im Customer Service und natürlich im CX Management selbst.

00:00:49: Deshalb geht es in der heutigen Folge auch bei CX Talks um die Customer Journey – wie sie heute üblicherweise analysiert wird, wie man sie eigentlich analysieren könnte und sollte.

00:01:01: Dazu hat mein heutiger Gast Maxi Schmidt WP und Principal Analyst by Forester geforged.

00:01:07: Die Ergebnisse wurden dieses Jahr auf der großen Kundenkonferenz in London vorgestellt und ich fand das Vorgehen erfrischend neu.

00:01:16: Einfacher als zu irgendeinem Zeitpunkt in der Journey den MPS abzufragen ist es nicht, dafür hilft die Auseinandersetzung mit dem Messmodell sämtliche Facetten der Customer Journey im Blick zu haben.

00:01:29: Entscheidet muss dann jeder selbst wie er das in sein System einbauen will und kann – aber zumindest trifft man nach dieser Folge diese Entscheidung informiert.

00:01:39: Also lasst uns einsteigen in die Messung der Customer Journey!

00:02:12: Analystin bei Forrester und zu deinen Aufgaben gehört es sich regelmäßig über die neuesten Entwicklungen im Bereich von CX zu informieren.

00:02:19: Und die Forreste kunden damit diesen Informationen zu versorgen, wie informierst du dich normalerweise selbst über die neuesten Trends?

00:02:27: Und Entwicklung im Bereich CX?

00:02:29: Also das ist ein Normaler was wir wahrscheinlich alle machen.

00:02:32: Sich so anschauen was von Technologien rauskommt.

00:02:34: Briefings von Vendoren, was sie an neuen Dingen machen planen aber auch eben viel von selbst, quasi von den CX-Teams.

00:02:43: Was sind deren Probleme?

00:02:45: Deren Herausforderungen?

00:02:47: wie interagieren die mit anderen Unternehmen?

00:02:49: Das ist sowieso so ein Umfeld, Umweltscanning was wir da machen und das bringt dann manchmal neue Fragen, die man eigentlich beantworten müsste und die dann wieder zu Forschungsprojekten werden.

00:03:07: Peter, das kommt total aufs Thema an.

00:03:08: Es gibt einfach in vielen Themen ganz tolle Anbieter und Schreiber.

00:03:15: Ich habe jetzt im Thema Measurement die Stacey Bar entdeckt.

00:03:17: Die finde ich super toll!

00:03:19: Das wirklich kommt immer darauf an.

00:03:20: Ich merke gerne Leute, die direkt pragmatisch und ohne viel BS-Bingo über Themen schreiben.

00:03:28: Und das ist zum Beispiel so ein Buch von der Stacey bar.

00:03:31: jetzt

00:03:32: Wenn du deine unterschiedlichen Informationen zusammengetragen hast, wie entwickelst du dann tatsächlich neue Konzepte die ihr selbst wieder in Artikeln verwendet?

00:03:41: Es gibt ja viel in der Welt, was schon mal gekommen ist.

00:03:44: Also ein Teil von der Arbeit bei Forrest ist eigentlich zu sagen hier ist ein Konzept das hat es vielleicht schon einmal gegeben aber hier kannst du jetzt anwenden.

00:03:52: zum Beispiel das Thema Wertschöpfung für Kunden.

00:03:54: natürlich gibt's schon seit dreißig Jahren aber das wird trotzdem beim Unternehmen nicht gemacht und dann ist halt sich zu überlegen warum wird es nicht gemacht?

00:04:00: Was gibt's für Ansätze aus dem Change Management?

00:04:03: Was gibts für Ansätzen aus der Forschung die man zusammenbringen kann um man versuchen kann einen Pächen zu schnüren dass Jemanden, der im Unternehmen ist, konkret irgendwie Hilf das zu machen.

00:04:12: So dass es dann mal auf die Straße kommt.

00:04:14: Obwohl es vielleicht alte Weile in neuen Schleuchten ist.

00:04:17: Aber das ist das eine und das andere ist, dass es einfach so Themen gibt wie zum Beispiel vor acht Jahren habe ich mein Report geschrieben über die AI Revolution in CX Measurement Und da hat sich halt dann einfach sich selber zu überlegen Wie kann man so ein Thema strukturieren?

00:04:30: Dass es rüberkommt, dass man auch ein bisschen einfacher erklärt zwei Arten von Newscases.

00:04:34: hier sind Beispiele.

00:04:37: Die Forschung, die die Vorreste machen ist ja immer sehr anbettungsorientiert praxisnah und die meisten meiner Reports fangen irgendwie an mit how to.

00:04:46: Weil ich das eigentlich interessant finde wie kann man Leute dabei helfen dass sie irgendwas machen weil Sie wissen was ihr machen sollen vielleicht?

00:04:52: Mancher wissen es nicht, mancher wissen's schon aber sie machen sich.

00:04:55: Ihr habt ja auch Anlässe wo ihr dann eure Forschungsarbeit vorstellt.

00:04:59: eine eurer Anläse ist zum Beispiel eure große internationale Konferenz wo ich dieses Jahr mit dabei sein durfte Und da hat mich tatsächlich ein Konzept von euch sehr beeindruckt, über das wir heute reden.

00:05:09: Nämlich das Konzept zur Messung der Customer Journey.

00:05:14: und

00:05:15: um

00:05:16: einen Softeneinstieg in das Thema zu bekommen würde ich dich jetzt mal bitten was definiert denn eine Customer Journey?

00:05:25: Was gehört dazu?

00:05:27: wie würdest du das beschreiben auch im deinem Konzept?

00:05:29: Wie hast Du es da beschrieben?

00:05:31: Ich hoffe, dass es nicht die Leute schon wieder aufhören zuzuhören.

00:05:33: Die Leute hörten mich auch zuzähren weil wir jetzt über Definitionen sprechen.

00:05:36: Peter fragt das nämlich aus einem bestimmten Grund und zwar ist das Wort Journey ja komplett über benutzt und ausgenutelt.

00:05:44: Jeder Benutz ist ein bisschen anders und wir versuchen bei Forrester meine Kollegin Joanna de Quintanilla und ich versuchen bei forrester uns stark auf das Thema zu konzentrieren, dass eine Journey eigentlich der Weg eines Kunden dem Weg zum Ziel, also der Weg des Kunden zum Ziel und die Wahrnehmungen entlang dieses Weges.

00:06:04: Und da ist eben wichtig das Thema Ziel des Kunden.

00:06:06: Das geht so in die Richtung Jobs to be done können große oder kleine Jobs sein aber es muss immer ein Kundenzieher sein.

00:06:12: Der Weg den eine Journey geht, das ist auch nicht nur die Interaktion mit dem Unternehmen.

00:06:17: Es ist ja manchmal, dass eine Journey definiert wird als die Interactionen mit dem Unternehmen.

00:06:20: Aber natürlich macht einen Kunde auch andere Sachen Die sprechen mit Freundenfamilien.

00:06:25: Die sind mit anderen Unternehmen am Arbeiten müssen vielleicht mal warten auf eine Entscheidung oder mache irgendwas.

00:06:30: Also das ist alle Schritte, die der Kunde auf dem Weg zu einem Ziel zurücklegt.

00:06:35: und was er dabei an Wahrnehmungen hat – Das ist eine Customer Journey!

00:06:39: Das unterscheidet sich ja zum Teil ein bisschen davon wie manche Unternehmen deshalb für sich definieren weil du eben sagst es eigentlich aus Grundsicht unterwegs zum Zerreichung eines Ziels.

00:06:51: Ich hänge ja doch an diesen Definitionen, weil man auch so oft liest dass Unternehmen jetzt alle schon irgendwie Journey Mapping gemacht haben ihre Customer Journey kennen.

00:06:58: Dann siehst du mal Quellen wo es heißt naja also wenn wir ganz ehrlich sind haben wir das mal gemacht aber irgendwie haben wir dieses Gefühl so richtig hat uns auch nicht geholfen und wir haben's vielleicht dann doch noch zu sehr aus unserer Perspektive herausgemacht.

00:07:10: wie siehst Du denn den aktuellen Stand der Customer Journey Analyse und Ermessung in den Unternehmen?

00:07:15: Wenn Du hierzu an die Kunden in der Dachregion denkst

00:07:19: Also Vielleicht um sechs von zehn Leute, die mir eine Customer Journey präsentieren, sagen DIE Customer Journey und meinen eigentlich den Lifecycle.

00:07:28: Der geht dann bei Awareness los und endet mit Retention oder Advocacy.

00:07:32: Und da finde ich einen sehr... Eigentlich quasi zwei sehr einfache Tests.

00:07:35: Wenn es DIE Customer journey ist Die einzige Customer Journey ist das Wahrscheinlich ein Lifecycle weil ein Kunde nämlich auf ganz vielen Journeys ist die uns als Unternehmen mit drin haben.

00:07:47: Und das zweite ist, wenn man da kein Ich davor setzen kann, dann ist es wahrscheinlich ein Unternehmensziel, kein Kundenziel.

00:07:52: Also ich Retention ist jetzt kein Ziel des Kunden.

00:07:58: Ein Lebenszyklus übrigens ist ein sehr wichtiges Tool überhaupt keine Frage.

00:08:03: aber der Lebenszykus ist halt wie so einen Aufhänger für Journeys.

00:08:06: an dem hängen dann verschiedene Journeys dran durch die die Kunden gehen innerhalb des Lebenszyklos und Ich sage das nicht, wie gesagt.

00:08:13: Nicht weil ich die Sprachpolizei bin, das möchte ich gar nicht sein.

00:08:15: aber dieser Schritt runter, dieser Schritt ins Meer konkrete der hilft uns damit Journeys messbar zu machen, Journeys zu gestalten und auch Journeys besser zu verstehen.

00:08:28: Auch ein Business Case kann man da besser machen.

00:08:30: also es ist ein notwendiger Schritt in diese Konkretisierung zum Kundenzielen, zu den Kundenzielen hin

00:08:38: Wenn du sagst, sie haben eher so die Lifecycle Perspektive und das kann ich nur unterstreichen.

00:08:42: Das geht mir auch sehr oft so.

00:08:45: Welche KPIs dominieren dann die Analyse?

00:08:48: Weil auf einem Lifecycle schaue ich ja auch nochmal anders als auf einer Customer Journey über dass wir in Detail noch mal reden wollen wie wir es besser machen können.

00:08:55: aber welche KPIs Dominieren in der Analysee an der Customer Journey jetzt in der Perspektiven deiner Gesprächspartner?

00:09:05: Für den Lifestyle dominiert aus der Customer Experience Perspektive ganz klar die NPS natürlich.

00:09:11: Wir sehen aber auch da noch recht viel so Marketing Sachen, weil man dann meist doch halt ... Der Lifestyle wird ja auch sehr als Funnel betrachtet.

00:09:20: irgendwie wie kriege ich den Kunden von vorn nach hinten am besten nicht nach ganz hinten sondern in die Mitte ungefähr und da sind dann auch viele Marketing Awareness Metriken Und als CX-Metrik wird dann meistens der NPS reingeworfen.

00:09:32: Das ist ja auch was, das eigentlich so am Ende so rückblickend auf die Journey misst.

00:09:37: Hast du das Gefühl dass viele schon intensiv sich mit der Customer Journey Analyse also mit echten Journey Analytics auf einen einzelnen Prozess schritten beschäftigen oder dann sogar den nächsten Schritt schon geleistet haben hin zur Customer Journey Orchestration?

00:09:52: Weil mein Eindruck ist, dass das relativ viele gerne möchten aber wenige machen

00:09:58: Wenn wir uns mal so die Daten angucken von unseren eigenen Umfragen unter CX Teams, ich sag es mal ungefähr in der Größe oder die Zahlen sind vielleicht nicht ganz richtig.

00:10:07: Aber es ist irgendwie so um die um die fünfzig bis sechzig bis siebzig Prozent haben irgendein so ein Customer Feedback Management Tool nicht irgendein so ein haben, einen Customer Feedback Management Tool und vielleicht irgendwie so zwanzig bis dreißig Prozent machen irgendwas mit Journey Analytics.

00:10:20: Ein bisschen weniger noch mit Journey Orchestrationen.

00:10:22: Und wenn man dann quasi auf die Investitionen schaut wo die gemacht werden da wird noch verstärkt dass eben das Customer Feed Back Management immer noch wichtig ist und Journey halt sehr viel weniger wichtig ist.

00:10:32: was wir ja schon auch mal ein bisschen besprochen hatten im Rahmen der letzten Predictions Das es doch interessant ist in dem Thema wo's wirklich darum geht konkrete Kundenreisen zu verbessern, analysieren, verbessern ist weniger Investitionen als so insgesamt den Thema Feedback.

00:10:46: Wobei natürlich auch diese großen Customer Feedback Management Solutions jetzt ja auch was mit Journeys mit drin haben.

00:10:52: aber wenn wir die Use Cases angucken für diesen großen Customer feedback Management Solutions auch basierend auf diesen Daten die wir haben ist das halt auch sehr stark noch auf.

00:11:01: Surveys und Dashboards nicht so stark der Journey Gedanke

00:11:08: kommen wir zum.

00:11:09: Eigentlich ein Thema heute, nämlich wie man die Customer Journey anders messen kann als das die meisten tun.

00:11:16: Ihr sprecht davon vor Lenses und wie gesagt mir hat es so gut gefallen dass ich unbedingt eine Sendung draus machen wollte.

00:11:21: also ich bin da jetzt in dem Fall nicht neutral weil ich den Ansatz wirklich hervorragend und sehr interessant finde.

00:11:29: welche Perspektiven ist es ja dann?

00:11:31: eben nicht nur eine?

00:11:32: oder wie kann man denn auf ne Customer Journey schauen wenn ich sie analysieren Möchte, was sind da die unterschiedlichen Perspektiven oder die Lenses, die ihr angewendet habt?

00:11:43: Also sage ich vielleicht mal ganz kurz, warum wir das überhaupt angeschaut haben.

00:11:46: Wir haben überlegt wie kann ein Unternehmen ... Schell dir mal vor, du hast so einen Life-Cyclo.

00:11:52: Schnell mir vor, weil es ist platt vor dir oben warst du den Life-cycle hin und drunter ganz viele Journeys, die in diese Life-Psyche Phasen gehören.

00:11:58: Jetzt muss sich ein Unternehmen ja überlegen wo fange ich denn an zu optimieren?

00:12:01: Wo muss ich ihn drauf schauen?

00:12:02: Ich hab dann manchmal dieses Bild im Kopf von dem Kleiderschrank Wo ich zum Schrank an Journeys, wo es ein paar Journeys gibt, die sind total schön und blitzblank.

00:12:11: Und ein paar, die sehen so bisschen traurig aus.

00:12:13: Die Traurigen nehmen mich raus, polieren sie auf, messen ein bisschen, verbessern sie wieder in meinen Schrank rein.

00:12:18: Das ist mein Man-Man-Bild dazu.

00:12:20: Was wir jetzt gesagt haben, wie kann das eigentlich ein Unternehmen verstehen?

00:12:25: Welche Journeys Sie herausnehmen müssen aus dem Schrank?

00:12:27: Aber auch gleichzeitig was, was Sie denn aufpolieren müssen!

00:12:31: Das ist eben diese Idee der Journey Messung Eigentlich mit der Hypothese angefangen, ja, Zielerreichung zum Beispiel ist wichtig.

00:12:40: Aber gibt es da eigentlich noch andere Dinge?

00:12:41: Und sind dann in unserer Forschung jetzt auch quantitativ nachgewiesen draufgekommen?

00:12:46: Ja, Ziele-Erreichungen ist wichtig!

00:12:47: Die Kunden wollen natürlich ein Ziel der Journey kommen aber das macht nur einen Teil des gesamten Bildes aus oder dieser ganzen Wahrnehmung von der ich vorhin gesprochen habe.

00:12:57: Es gibt dann noch drei andere Dinge die wichtig sind.

00:13:00: Das erste was also neben der Zielerreichung?

00:13:02: und das erste was vielleicht sofort auch einige daran denken Wie viele Momente sind denn schlecht und wie viele Momentes sind gut?

00:13:07: Das ist so diese, wir nennen das diese Value Ratio.

00:13:10: Wenn man sich jetzt mal eine Journey vorstellt also stelle ich euch einmal vor da ist wieder auf ein weißes Blatt eine waagerechte Linie Und dann ist es so eine Wellenfigur nach oben, nach unten, nach oben... Oben ist grün, unten ist rot!

00:13:23: Wie viel ist grünt, wieviel ist

00:13:24: rot?!

00:13:24: Das ist die Idee dieser Value Ratios.

00:13:27: Das Dritte ist Wo sind denn die Huggel?

00:13:32: Ist es am Ende gut?

00:13:33: Am Anfang gut, gibt's Überraschungen.

00:13:35: Gibt es einen starken Abhalt plötzlich.

00:13:37: und das dieses zusammen, die sie nennen wir Value Shape.

00:13:39: Da gehts also mehr darum wann sind denn gute Punkte?

00:13:43: Wie stoßen die aufeinander?

00:13:45: Und das Letzte... Das ist ein bisschen eine andere Linse.

00:13:48: eigentlich kann man aber darüber sprechen, so diese Baseline.

00:13:51: Und Baseline ist wie gehen Kunden in eine Journey rein.

00:13:55: Das ist natürlich informiert sehr stark von dem wie sie sich über den Brand denken.

00:14:00: Also wenn ich schon weiß dass ich jetzt mit ... einem Unternehmen zu tun hat, das vielleicht immer zu spät kommt.

00:14:06: Sorry jetzt mal schon wieder!

00:14:07: Vergesst es... vergiss das Deutsche Bahn-Basching, wo wir nicht machen wollen?

00:14:10: Aber wenn du schon weißt dass es blöd wird dann gehst du auch ganz anders in so eine Journey rein.

00:14:14: und das zweite ist natürlich die Journey an sich.

00:14:17: Das Ziel das du hast.

00:14:18: Wenn du zum Beispiel irgendwie Milch kaufst im Supermarkt da hast du wahrscheinlich keine großen schlechten oder Emotionen.

00:14:25: Du gehst einfach rein, du kaufs Milch fertig.

00:14:27: Wenn tu aber ne Hypothek für dein Haus bist du wahrscheinlich ganz schön aufgeregt.

00:14:31: Wie funktioniert das?

00:14:32: Und da ist diese Baseline eher so Richtung negative Emotionen im Sinne von, oh Gott!

00:14:37: Wird es dann alles gut gehen.

00:14:38: Diese Baseline wird natürlich beeinflussen was du entlang der Journey auch wahrnimmst.

00:14:44: Weil die Brille mit der du reingehst in die Journey und da ist es für den Unternehmen sehr wichtig zu sehen ob sie von der Baseline irgendwie wegkommen.

00:14:53: Entweder bei der baseline bleiben wenn sie gut ist oder weg kommen wenn sie schlecht ist.

00:14:56: Also Baseline ist das Erste, das zweite war die Value Shape, dritte Value Ratio und vierte die Zielerreichung.

00:15:04: Das Coole ist ja ihr habt auch noch eine große europäische Consumer Benchmark-Studie und da habt ihr diese Perspektiven auch mal getestet.

00:15:13: Wir können es jetzt auch nochmal plastischer machen indem wir die Beispiele aus dieser Studie nehmen um nochmal zu erläutern was dann da eigentlich so bei rumkommen kann.

00:15:23: Ich würde jetzt anfangen, weil du ja am Anfang gesagt hast letztendlich geht es darum dass ein Kunde den Ziel erreicht.

00:15:28: fangen wir doch einfach hinten an.

00:15:30: Also mit der Zielerreichung denn darum geht's ja letztendig wenn ich das Ziel nicht erreicht dann ist die baseline auch schon wurscht.

00:15:37: wie habt ihr die ziel erreichen?

00:15:40: in eurem consumer in eurer consumers da die gemessen?

00:15:43: und was ist euch da ganz besonders aufgefallen?

00:15:48: versucht von den Kunden herzumessen und sie entscheiden lassen, ob Sie jetzt Ziel erreicht haben.

00:15:55: Das auch muss ich ehrlich sagen.

00:15:57: das hat natürlich einen kleinen Nachteil und zwar dass nicht alle Kunden vielleicht wirklich über das langfristige Ziel nachdenken was sie eigentlich hatten.

00:16:07: Wenn man über das Thema Zielereichung nachdenkt.

00:16:09: im Journey Bereich ist ja die große Botschaft bitte denkt nicht nur an das unmittelbare Ziel Denk an das langefristige Ziel.

00:16:16: Ich möchte keine Hypotheke, ich möchte den Haus kaufen oder ich möchte keinen Sportstuhl kaufen und ich möchte gerne fitter werden was auch immer das ist.

00:16:22: Und da haben wir aber einfach Kunden gefragt ob sie ihr Ziel erreicht haben oder ob sie noch dabei sind Und haben gefunden, dass diese Ziel-Ereichungen einen recht großen Einfluss hatte darauf wie sich Kunden nach der Journey fühlen.

00:16:35: Also vielleicht nochmal dazu zum Kontext.

00:16:37: wir haben auch dann Fragen gestellt wie sie jetzt mit diesem... Wie Sie selber fühlen was über den über die Marke denken oder die Firma denken ist besser oder schlechter geworden und wie loyal sie sein wollen?

00:16:49: Und da haben wir gemerkt die Zielereichung ist sehr wichtig aber eben wird reden so dreißig Prozent Okay.

00:16:56: Insgesamt nicht, nicht nicht neunzig Prozent!

00:16:59: Was wieder für uns interessanter war weil wir ja eine Hypothese hatten dass Zielereichung nicht alles ist das heißt Ziele-Reichungen.

00:17:05: vielleicht kann man es doch als Hygienefaktor bezeichnen in gewisser Hinsicht aber es macht eben nicht alles aus was mehr... also vielleicht noch zu dem Thema was du vorhin gesagt hast wenn das Ziel nicht erreicht wird?

00:17:19: Ist die B sein auch schon futsch?

00:17:21: können wir eigentlich so und den Daten nicht finden.

00:17:25: Sondern wenn dies Ziel nicht erreicht wird, heißt das einfach dass man als Unternehmen quasi was von dem oder dass man etwas verliert.

00:17:35: Von der von der von dem Kundenwohl wollen.

00:17:39: Wenn es Kundenwohl wollen aber sehr groß ist wenn das ein Unternehmen ist was ich ganz toll finde dann kann ich auch eins zwei mal vielleicht mein Ziel nicht erreichen Besonders wenn dann vielleicht noch klar wird, naja mei das war nicht das Unternehmen nur was da.

00:17:51: Schuld war aber auch noch andere Faktoren und Kunden sind ja auch nicht, Jots weiß die wissen ja auch dass es nicht ist ein Unternehmen nur etwas dafür kann ob sie jetzt hier reichen.

00:17:58: Und deswegen ist das halt so eine so quasi wie so einen Wohlwollenskonto das man hat und das mit der Zeit leerer wird.

00:18:05: Was habt ihr konkret untersucht?

00:18:07: Ihr habt untersucht Banken Das weiß ich und habt ihr Wenn wir bei denen jetzt mal bleiben.

00:18:12: Bei Banken habt ihr welche Journey untersucht?

00:18:15: Ich höre eine ganze Reihe von Journeys.

00:18:17: Wir haben Journeys untersucht im Bereich Neuprodukte, also neuer neues Bankkonto oder eine Kreditkarte und wir haben geschaut nach so Problemlösungen.

00:18:26: Also zum Beispiel hatte ich immer ein Fraud Case, das ist das deutsche Wort

00:18:31: Betrug.

00:18:31: Dankeschön.

00:18:34: Und wir haben auch das Thema Account Management.

00:18:36: Einfach diese Tätigkeiten die man immer mal wieder macht um zum Beispiel Geld zu überweisen oder irgendwas zu regeln in seinem Kundenkonto.

00:18:44: Jetzt sind ja diese Journeys sachlich begründet, genau gleiche egal bei welcher Bank ich eigentlich bin.

00:18:53: Trotzdem gab es sehr unterschiedliche emotionale Reaktionen bei den Kunden über die untersuchten Banken hinweg.

00:19:02: Wie habt ihr das erklärt?

00:19:04: Ist eigentlich dasselbe Job to be done und trotzdem wird er anders erlebt.

00:19:09: Ja, das ist ja das was mehr... Was wir, das ist genau das Problem.

00:19:12: Wir reden ja eigentlich schon seit twenty-fünf Jahren in Custom Experience, dass am Ende die Emotion, die der Kunde hat sehr wichtig sind und sich auch sehr unterscheiden und die Emotionen eben nicht nur daher kommen ob der Künde irgendwas erreichen konnte sondern auch von anderen Faktoren.

00:19:26: Und wir haben da so im Thema Treiber gefunden, dass es bestimmte Dinge gibt wie zum Beispiel Es geht schnell lustige Weise, die einen Rieseneinfluss auf Emotion gehabt haben Und wir haben eine ganze Reihe von Treibern getestet.

00:19:45: und was wir auch gefunden haben ist, dass die Treiber sich unterscheiden zwischen den Industrien.

00:19:49: Wir sind jetzt auf Banken fokussiert und ich will es auch dabei ein bisschen bleiben weil da haben wir uns die meisten Detail-Analysen gemacht.

00:19:56: aber man sieht also zwischen den Ländern die wir hatten das war England und Frankreich und das war auch zwischen Industrie in größerem Unterschied.

00:20:03: Was ich ganz interessant fand ist, wenn es um die Treibber geht halt sehr viel im Thema so Prozess war, also eine der wichtigsten Treiber für die Banken war das Bankkunden war dass es schnell ist und direkt danach kam sowas wie ich weiß was in jedem Schritt passiert.

00:20:22: Ich weiß quasi immer was das Nächstes passieren wird.

00:20:25: Das heißt Leute brauchen sehr stark dieses Selbstverständnis dass sie quasi unter Kontrolle haben ne?

00:20:32: Und Treiber die dann nachkommen waren dass man Hilfe bekommen kann.

00:20:36: wenn man Hilfe braucht bekommt man Hilfe.

00:20:38: Das ist natürlich auch jetzt interessant.

00:20:40: Dadurch, dass viele Unternehmen so versuchen auf Contact Deflection mit, man macht doch mal lieber das Selbst-Service und so ... hab auf jeden Punkt Hilfe bekommen, ganz wichtig.

00:20:51: Das kann eben noch nicht immer alles nur abgebildet werden durch Technologie.

00:20:55: Also das waren jetzt nochmal paar Eindrücke.

00:20:57: Es gab auch so zum Thema Mitarbeiter natürlich was dass die Mitarbeiter alle Fragen beantworten konnten mit welcher hatten und dass man auch Kommunikation bekommt proaktiv Und das war ein Allestreiber in denen sich diese Banken untereinander sehr unterschieden haben wie gut sie wahrgenommen wurden.

00:21:13: trotz Zielerreichung erklärt, dass die generellen Emotionen der Kunden verschieden waren je nach Bank.

00:21:21: Du hast jetzt über Selbstservice gesprochen du hast über die Mitarbeiter gesprochen.

00:21:24: welche Rolle spielen diese Kanäle denn für die erfolgreiche Zielerreichungen bei den bei euch untersuchten Fällen weil da trennt geht ja hin ein bisschen weg von den Personen solange es einfach ist hin zur Technologie und nur wenn's wirklich schwierig wird dann die Unterstützung durch Menschen.

00:21:44: Wir haben auch gemerkt, dass wir in den verschiedenen Kanälen unterschiedliche Ergebnisse hatten.

00:21:52: Was wir bei unserer Forrest machte dieser CX Index-Studie, wo wir sehr stark sehen das die digitalen Kanäle ist einfach schwerer haben so positive Emotionen hervorzurufen.

00:22:07: Und die physischen Kanäle, also in der Interaktion mit Menschen, Entschuldigung haben einen Vorteil.

00:22:13: Zum Beispiel wenn man mal guckt wie viele Leute haben den positiven Emotionen nachdem sie jetzt mit dem Menschen gesprochen haben?

00:22:19: Ob das persönlich ist übrigens oder im Video Chat oder so ist egal.

00:22:23: Also Mensch versus Webseite zum Beispiel da haben die Menschen irgendwie so... Der Anteil der positive Emotions ist von dem was jetzt die Webseiten zum Beispiel macht oder Chatbot macht.

00:22:36: Also da ist schon noch ein großer Emotion Advantage von den Personen, wir sehen aber dass dieser Emotion Advantage bei den verschiedenen Banken verschieden groß ist das wahrscheinlich daran liegt, dass einfach manche Banken haben so tolle digitale Tools, dass es nicht zu sehr negative Emotionen kommt.

00:22:54: Aber wenn man so guckt an diese positive Emotion wie zum Beispiel für mich verstanden Das ist eben etwas was viel durch Menschen noch kommt.

00:23:02: Mein Übertieses wird sich auch nicht großartig ändern Aber möglicherweise hast du dann irgendwann mal Bots, wo du nicht mehr unterscheiden kannst ob das ein Manus oder ob es ein Bodd ist und ich fühle mich verstanden.

00:23:13: Aber das ist Side-Note!

00:23:15: Die zweite Perspektive die ihr habt, die nennt ihr Ratio also das Verhältnis zwischen positiven und negativen Nutzengewinn bzw.

00:23:24: Nutzenverlust für den Kunden auf seiner Reise.

00:23:28: Das ist jetzt immer noch sehr abstrakt.

00:23:29: was heißt das konkret?

00:23:32: Das ist das, was ich vorhin gesagt habe.

00:23:35: Gibt es mehr Grün oder mehr Rot?

00:23:37: Oder so eine Wellenlinie zeichnet in die Journey und da haben wir vor allen Dingen uns auf diese Treiber-Performance konzentriert.

00:23:46: Und was wir gesehen haben war eigentlich sehr interessant.

00:23:48: Es war insgesamt sowieso dass Kunden insgesamt eigentlich sehr positiv waren.

00:23:53: Ich hatte ja schon gesagt welche Treiber da wichtig waren von dem Papa erwähnt.

00:23:58: und wenn man jetzt mal belegt So ein normaler Treiber wie zum Beispiel, wenn wir mal gucken an meine Notizen das ich gerade finde.

00:24:11: Das ist was von Banken allerdings aus Frankreich.

00:24:15: Ich sage es trotzdem mal ne?

00:24:16: Die hatten eine tolle Performance und ich konnte das richtige Produkt finden.

00:24:23: Da waren irgendwie fast sechstier Prozent positiv.

00:24:26: Wenn man in unsere Daten guckt das ist recht gut aber es war halt kein wichtiger Treiber.

00:24:31: Stattdessen, wenn man bei sich die Utility anguckt, sorry das sind ein paar andere Industrie-Mitreinbringe.

00:24:35: aber die Daten habe ich jetzt gerade vorliegen.

00:24:37: Da war es so dass gesagt... Das ist ein sehr wichtiger Treiber war, dass die Mitarbeiter nämlich ernst nicht mich

00:24:43: an die Wände... Ansonsten ließ sie eine Energieversorgung.

00:24:45: Sorry

00:24:45: ja, Energieversorger danke schön!

00:24:47: Wenn ich mich an jemanden wende nimmt mich der Mitarbeiter ernst.

00:24:50: Ist ja kann man auch verstehen, dass es wichtig ist.

00:24:52: und da waren dann zum Beispiel nur noch neun und dreißig Prozent der Kunden, die gesagt haben Ja, das war gut Und das fand ich sehr interessant die Bewertung der Kunden auf diesen Treibern sich doch sehr unterschieden hat.

00:25:05: Und dass einige Unternehmen in unwichtigen Treibern gut waren, aber in wichtigen Treiber nicht gut waren.

00:25:11: und da gibt es natürlich eine Value Ratio daraus, die recht schlecht ist auch wenn sie insgesamt Kunden eher positiv sind.

00:25:18: also neun, dreißig Prozent ist immer noch nicht null Prozent, aber trotzdem ist das halt im Vergleich recht schlecht.

00:25:24: Und die Ratio bildet dann im Prinzip ab, ob jetzt die Summe der positiven Erlebnisse gewichtet mit deren Relevanz für das Journey-Erlebnis noch ein positives Verhältnis darstellt oder ein positives Ergebnis liefert.

00:25:37: Genau

00:25:37: und das kann man auch übrigens alle dieser Linsen natürlich sehr, sehr seitdem mathematisch betrachten.

00:25:42: Man kann aber auch einfach höchstigen nehmen und sagen ja nur also wir haben auf wichtigen Treibern scheinbar ganz gut dazustehen.

00:25:47: Das kann man natürlich auch gewichten

00:25:49: usw.,

00:25:49: aber kann jeder sehen wie er mit seinen Daten wieder das machen möchte?

00:25:53: Die Treiber selbst sind die in allen Journeys und über alle Industrien gleich nur nicht in ihrer Ausbildung, wie sie bewertet werden.

00:25:59: Aber die Treiber selber?

00:26:00: Sind das eigentlich mehr oder weniger immer dieselben Parameter?

00:26:04: Nein, wir haben einiges abgefragt.

00:26:05: Und wenn mal gucken was dann so als wirklich signifikanten Analyse rauskommt, sind das Dreizten oder so Treiber von vielleicht um die fünfundzwanzig, die wir abgefragt haben.

00:26:16: aber die unterscheiden sich nach Industrie auch nach Land.

00:26:20: Im zum Beispiel in Frankreich ist es total wichtig, am allerallerwichtigsten bei Banken das die Mitarbeiter Fragen beantworten können.

00:26:29: Also da wollen Leute einfach Antworten haben und das ist bei den englischen Bankkunden nicht wichtig.

00:26:35: also noch einer der signifikanten Treiber aber es ist wesentlich weniger wichtig.

00:26:39: Das kann daran liegen dass sie in dem einen Fall die Antworten kriegen im anderen kriegen sie gar nicht.

00:26:44: Das ist natürlich beim Treiberanalys immer die Frage, ob so gerade Sachen wo die Performance schlecht ist werden ja oft zu treibern.

00:26:51: Kann definitiv daran liegen.

00:26:53: aber es gibt auch wenn man so die Daten anschaut schon einfach Unterschiede.

00:26:56: das sieht man hier auch in unserer großen CX Index Studie.

00:26:59: die Treiber sind einfach verschieden weil mal guckt mal bei Bankkunden.

00:27:02: Bei deutschen Bankkund gehts ganz stark um alles ist schnell und so Aber bei italienischen Bankkunde geht's um.

00:27:08: da ist ein Mitarbeiter der nicht fragen kann wenn ich ein Problem habe, das ist wirklich auch kulturell doch noch unterschiedlich.

00:27:14: Also wir haben jetzt von Ihnen einen Komment schon mal geklärt.

00:27:18: Bin nicht da angekommen wo ich ankommen wollte.

00:27:20: im richtigen emotionalen Zustand?

00:27:22: Habe ich unterwegs und gutes Verhältnis am positiven oder negativen Erfahrungen gehabt.

00:27:26: und jetzt kommt die dritte Perspektive, die heißt Shape um.

00:27:29: was bedeutet es?

00:27:31: Genau das ist so bisschen die Daniel Karnemann-Perspektive einer Peak End Rule.

00:27:37: Wir wissen ja aus der Forschung dass quasi Ich würde sagen, Faust Formel Ende gut alles gut.

00:27:42: Ist ein bisschen sehr vereinfacht.

00:27:44: aber das ist ja die Idee da.

00:27:45: und wir haben gemessen drei Sachen gemessen.

00:27:47: Wir haben gemessen ob Kunden das Gefühl hatten hey das war super am Ende.

00:27:52: Einfach gefragt did this end on a high note?

00:27:55: Wir haben gefragt ob es auch positive Überraschungen gab.

00:27:57: Wir habe gefragt ob's negative Überraschwung gab.

00:27:59: Denn Überraschnungen sind ja so eine Sache.

00:28:02: Die meisten Leute mögen eigentlich gar keine Überrashnungen auch keine Überrasschungspartys.

00:28:06: Verraschungen sind immer ein Problem.

00:28:08: Und aber positive Überraschung sind in dem Fall natürlich ein gutes Problem und haben also diese drei Sachen gemessen, um eine kleine Idee zu haben wie wo jetzt quasi die Value Peaks und Value Valleys sind?

00:28:23: Also wo es hoch oder darunter geht.

00:28:25: Kannst du da vielleicht nochmal Beispiele geben, wie so einen Peak in einer Bank Journey ausschauen können?

00:28:32: was war ein typische Peaks bei einer Bank Journey, ich kann mir jetzt wenig Peaks bei der Ausstellung eines Überweisungsträgers vorstellen.

00:28:40: Online sowieso nicht.

00:28:41: aber auch wenn ich ihn persönlich abgebe ist es eher negativ weil ich ja erst mal zahlen muss.

00:28:46: dafür

00:28:47: und das ist übrigens auch eine interessante Frage dass du das fragst wenn man erstmal vielleicht mal ganz kurz den Schritt zurück mal guckt gibt's negative Überraschungen?

00:28:55: Gibt´s positive Überraschen?

00:28:56: Wir haben viel viel weniger Kunden gesagt es gibt negative Über raschungen!

00:29:00: Das ist echt ne tolle Sache.

00:29:01: also es ist ja auch wichtig dass man eben Nicht negativ überrascht ist, so in so zehn bis zwanzig Prozent der Kunden haben gesagt es gibt negative Überraschungen je nach Bank, Industrie und so weiter.

00:29:13: Und sorry je nach Land und Industrie.

00:29:16: Positive Überraschnung waren mehr.

00:29:18: das war so um die dreißig Prozent rum und dann waren aber einige Banken die richtig raushinkt.

00:29:22: zum Beispiel in England gibt's die Starling Bank.

00:29:24: Das ist ein ganz interessanter Challenger Bank.

00:29:27: da haben halt viervierzig Prozent gesagt es gab eine positive Überraszung Und der Durchschnitt von Banken war so ein Drittel, also dreintaßig Prozent.

00:29:34: Das heißt da gibt's was und wir haben jetzt leider von den Kunden natürlich nicht erfahren können wie sie da positiv überrascht worden sind.

00:29:41: Wir wissen aber dass es da um Dinge geht wie zum Beispiel bei dem Thema Geh mal sowas wie Hypothek Dass man plötzlich eine Nachricht bekommt das es schneller geht oder dass sich jemand mit einem persönlich auseinandersetzt.

00:29:54: Da ist ja die AIB zum Beispiel wo man so ne Wenn man quasi bei der Hypothek machen will, plötzlich ist das so eine ganze Checkliste.

00:30:01: Hier sind die Schritte.

00:30:02: So wird das Ganze funktionieren und das ist ja schon eine positive Überraschung, dass man am Anfang an weiß wie es gehen wird.

00:30:09: Also gibt verschiedene positive Überрасchungen.

00:30:11: Das muss nicht immer der Blumstrauß sein.

00:30:14: Manchmal kann's einfach auch sein, weil gerade bei Kundenreisen, die mit sehr viel vielleicht Unsicherheit beginnen, dass mal einfach ein bisschen Sicherheit bringt.

00:30:22: Und das ist auch schon eine Positive Überraschwung, weil nämlich ... das gar nicht so normal ist im Markt.

00:30:27: Positive Überraschungen sind ja eigentlich so ein Ausdruck davon, dass man irgendwas macht was differenziertes noch nicht erwartet wird.

00:30:34: Überraschen hängt natürlich sehr stark davon ab was ich mir eigentlich erwartet habe und damit sind wir bei der letzten Perspektive nämlich der die ganz am Anfang steht da sogenannten Baseline also das es im Prinzip der emotionale Zustand des Kunden zu Beginn seiner Reise.

00:30:48: Also bei der Challenger Bank sage ich jetzt schauen wir mal was sie können hab

00:30:52: ich vielleicht

00:30:53: relativ wenige Erwartungen.

00:30:56: Und bei einer sehr etablierten Bank, wo ich seit zwanzig Jahren Kunden bin, sage ich da kann mir nichts mehr überraschen.

00:31:01: Das wird so wahrscheinlich wieder laufen.

00:31:02: Da habe ich auch dieses Unsicherheitsproblem gar nicht so richtig.

00:31:09: Wo waren denn große Unterschiede in der Baseline?

00:31:14: Wenn ihr jetzt die unterschiedlichen Customer Journey Arten euch angeschaut habt oder gab es große Unterschieden nur bei bestimmten Anlässen und bei bestimmte Produkten?

00:31:26: Kann klar sagen, dass insgesamt Kunden recht positiv sind.

00:31:32: Wenn man sich mal so diese drei großen Journey-Arten anschaut bei neues Produkt sind über achtzig Prozent haben sich am Anfang gesagt ja ich bin für mich positiv und das sind Leute die positive Emotionen genannt haben.

00:31:47: Bei Managing your account also quasi wenn man seinen Bankkonto einfach benutzt oder ist es sogar neunzig Prozent positiv Wenn man ein Problem hatte, sind es nur sechzig Prozent.

00:31:56: Aber immer noch!

00:31:58: Selbst bei einer Problemlösungs-Journey sind noch sechzig Prozent eigentlich positiv sind.

00:32:01: Das wieder würde ich sagen gute Nachrichten, das sehen wir sowieso insgesamt dass eigentlich Kunden doch recht positiv sind.

00:32:07: wo wir den wirklichen Unterschied gesehen haben ist dann innerhalb dieser einzelnen Sachen.

00:32:10: wenn man zum Beispiel mal diese neue Produktjournee nimmt und man vergleicht zum Beispiel die öffnenden Bankkonto Das sind sieben-achtig Prozent, die sich vorher positiv fühlen.

00:32:20: Aber wenn es um ein Kredit geht, fühle ich nur sechzig Prozent vorher positiv.

00:32:23: Also quasi diese Neuproduktjourney krediert ist eigentlich von der Emotion mit dem man reingeht fast wie eine Problemlösungsjournee vom Gefühl weil einfach wir wissen dass das eben mit sehr viel Unsicherheit behaftet ist das Thema Kredits und so wie Auto kaufen.

00:32:42: Unsicherkeit aber dass alles funktionieren.

00:32:44: Und deswegen fand ich das ja sehr interessant, dass es zwischen den Journeys auch sehr große Unterschiede gibt.

00:32:48: Um dann mal zu gucken... Die schlechteste Journey, wo also die meisten Negativ-Immationen am Anfang waren ist tatsächlich wenn man eben irgendwie einen Betrug hatte.

00:32:58: Eine Kreditkarte wurde komisch erwendet oder eine andere Art von Betrugs.

00:33:03: Jetzt kann man im Prinzip sagen eigentlich ist es hier eine Steilvorlage für ein Unternehmen gerade in diesen etwas mit Unsicherheit behafteten Journeys dann volle Kanne zu punkten.

00:33:16: Und wahrscheinlich gelingt es da einen Bank auch besser als der anderen Bank, auch in euren Studien gab's ja Unterschiede.

00:33:22: Wenn ihr euch die beiden... wenn ihr euch jetzt mal anschaut was haben denn diejenigen, die das sehr gut gemacht haben?

00:33:29: Anders gemacht als sie, die bei so einer eher schwierigeren also mit negativen Emotionen oder mit mehr weniger positiven Emotion gestarteten Reise, die gehandelt haben.

00:33:42: Also, es gibt so einige Sachen.

00:33:43: Wir haben da auch quasi den ganzen Report sogar noch darüber über Banken und was sie tun, dass diese Emotionen gut sind.

00:33:53: Was mir als Beispiel ganz besonders im Hinterkopf ist eine Bank, die ich total toll finde – vielleicht auch nicht so viele kennen, das ist die Millenniumbank in Polen.

00:34:02: Die haben vor zwei Jahren schon mal, waren die schon mal nominiert für den Forester Award, Custom Obsession Award.

00:34:07: Aber diesen unheimlich toll darin Kunden an die Hand zu nehmen.

00:34:11: Die haben schon seit irgendwie fünf, sechs, sieben, acht, neun Jahren einen Programm das nennt sich so Plain Language.

00:34:17: da geht es wirklich darum auf einfache Art Kunden zu erklären was das Nächstes passieren wird und dass ist dann ein riesen Treiber natürlich Für die Emotionen.

00:34:26: Emotionsgewinn also mein Beispiel

00:34:28: Ja und das führt natürlich auch dazu, dass dann eine Marke tatsächlich sich immer stärker darin ausprägt.

00:34:36: Dass man eben einfache Lösungen hat, verständliche Lösungen, dass man die Kunden an die Hand nimmt.

00:34:41: also insofern ist es so ein Baseline wahrscheinlich schon auch im starken Maß davon bestimmt mit welcher Markenvorstellung ich da reingehe und das wiederum ist bestimmt wie gut ich das was ich sowieso dann einen Touchpoints leiste auch kommunizieren.

00:34:57: nach Außentrage?

00:34:58: Ja, auf jeden Fall.

00:35:00: Also die Marke spielt eine Riesenrolle.

00:35:01: meine vorherrigen Erfahrungen insgesamt als Kunde natürlich aber auch die Journey an sich und muss ich auch sagen es gibt einfach auch verschiedene Typen von Leuten.

00:35:11: Manche sind immer cool as a Cue-Cumper andere nicht.

00:35:16: Aber ich denke da ist auch gerade so ein.

00:35:19: das Verständnis dass wir noch bekommen müssen, dass eine Journey nicht isoliert zu betrachten ist sondern alle anderen Journeys durch die ein Kunde schon gegangen ist mit uns haben eben jetzt entweder auf das wohlwollen Kontor eingezahlt oder nicht.

00:35:33: Das dann, die Marke wie du das so schön sagst ich finde wohl wollen konnte irgendwie so schön als Bild im Kopf und dass zusammen mit der Person um dies geht und das zusammen mit dem Anlass der die neue Journey hat beeinflusst halt diese Emotionen.

00:35:47: aber was wir auch gesehen haben ist das links alles recht kompliziert.

00:35:52: Wir haben einfach Wenn man sich das mal so überlegt, was ist jetzt eigentlich die B-Sale?

00:35:55: Muss ich es bei jedem Kunden messen.

00:35:57: Wie finde ich denn das raus?

00:35:58: Oh Gott Maxi!

00:35:59: Das sind ja tausend Faktoren und zu viel... Wir haben einfach bei Forrest eine leichte Vereinfachung, wo man sagt, was dann eigentlich die Komplexität ist.

00:36:09: Eine Journey wird es als komplex empfunden, was vor mir liegt.

00:36:13: Kredit, viel komplexer als Milch kaufen.

00:36:15: Und wie ist es für mich als Intensität in meinem Leben?

00:36:19: Und da ist halt die Robotik auch sowohl komplex als auch sehr, sehr intensiv irgendwie für mich.

00:36:23: Sehr wichtig von Emotionen her und Milchkaufen ist halt nicht komplex oder wahrscheinlich nicht sehr emotional intensiv.

00:36:31: So kann man auch versuchen einfach seine verschiedenen Journeys, die man hat so mal ein bisschen in einen Raster zu bringen sodass man ungefähr eine Vorstellung hat was den Durchschnittskunde an wahrscheinlich mitbringt in die Journey.

00:36:42: Denn dann kann man ja schon mal anfangen zu sagen, das sind Journeys.

00:36:47: Zum Beispiel weiß ich, dass Leute einfach mit vielen, mit mulmigen Gefühlen reingehen.

00:36:51: Da muss sich also recht schnell das gestalten und es ändert aber auch messen, ob ich von dem Mulmigengefühl wegkomme.

00:36:58: Während bei einer anderen Journey da gehen die nicht mehr im Mulmige Gefühl rein, dann muss ich wahrscheinlich mich nicht so darauf konzentrieren was jetzt am Anfang passiert?

00:37:04: Ist ja bekannt dafür, dass es sehr praktisch und pragmatisch seid.

00:37:07: Dann machen wir jetzt nochmal ganz praktischer.

00:37:10: Jetzt arbeiten wir uns an eurem Konzept in der Praxis ab!

00:37:13: Ich kann ja nicht alle meine Journeys messen... ...und ich kann auch nicht alle Indikatoren messen.

00:37:18: Das wird einfach von der Menge her nicht funktionieren.

00:37:22: Du hast gerade beschrieben das sind die Journeys wo ich auf jeden Fall mal hinschauen sollte Wenn ich hinscheue bei welchen Indikaturen sollte ich zuerst immer einmal hinschaun um mich zu orientieren.

00:37:34: Ist es die Baseline, ist es die Zielerreichung?

00:37:36: Ist das die Ratio?

00:37:38: Zwei Antworten müssen wir uns noch überlegen und müssen auch ein bisschen dabei das ganz genau rausfinden und zu überlegen was am besten ist.

00:37:44: Die erste Antwort ist man kann sich schon mal angucken wo wird das ziel nicht erreicht?

00:37:48: Und zwar auch aus dem Grund weil ja wenn der Kunde sein Ziel nicht erreicht oft auch das Unternehmen sein Ziel für den Journey nicht erreicht.

00:37:54: Das heißt da ist auch einen ganz konkreter Einfluss auf Geschäftsgrößen.

00:37:59: Wenn der kunde die Hypothek nicht abschießen kann hat das Unternehmen auch kein neuen Kunden Wenn der Kunde sein Bankkonto nicht öffnen kann und so weiter.

00:38:05: Das heißt deswegen ist die Zielerreichung vielleicht aus Kundenperspektive, aus emotionalen Perspektiven nicht das A&O aber das ist halt der Teil, der auch wichtig ist.

00:38:14: Aber wenn man sich jetzt die Ziele-Reichungen anschaut und dann immer noch viele Journeys übrig sind, dann muss ich überlegen was gucken wir als nächstes?

00:38:21: Und da empfehlen wir eigentlich als Nächstes ein bisschen dieses Verhältnis von schlechten guten Punkten anzugucken und zwar besonders ob es irgendwie sehr starke... Probleme gibt's die halt einfach sehr, sehr reinhauen.

00:38:33: Also sogar sehr viel rot oder sehr viel grün an einer Stelle und das ist eigentlich auch glaube ich nichts was was was die Zuhörer überraschen wird.

00:38:39: wir gucken nach Pinpoints aber wir gucken eben auch vielleicht nach Sachen die wir weiterhin so machen wollen.

00:38:44: ne guten Dingen also die Zielreichung dann die die die Pinpoints Aber auch wieder da Bitte nicht sagen, hey wir haben eine Journey.

00:38:54: Da gibt es ganz viel Friktion und da ist dann der NPS geringer oder so am Ende.

00:38:58: Das interessiert keinen Menschen.

00:39:00: also das interessiert natürlich schon aber nicht sondern hier ist ne Journey.

00:39:04: und da hat man ein Problem.

00:39:06: und wisst ihr dass unsere Mitarbeiter total viel Zeit verbringen zum Beispiel wie das Thema Kredit oder Hypothek wenn halt die Kunden ihre Dokumente einreichen diese einreichen müssen sogar Halsnachweis und so ein Zeug Und da ist einfach was vergessen müssen die Kunden auch mal einen extra Schritt machen.

00:39:21: Und da können wir sagen, die Kunden müssen noch mal ein extra Schritt mache und noch ein Dokument einreichen.

00:39:24: Das ist ja also wirklich diese Fraktion schrecklich interessiert aber keinen.

00:39:27: Wenn man gleichzeitig sagt unser Underwriting-Team ist komplett, also die Kreditvergabe und so, die sind komplett unter Wasser und müssen dann alles das nochmal neu sich angucken, dann ist es ja was ganz anderes.

00:39:36: Das heißt eigentlich... Was ich vielleicht sogar als Botschaft rüberbringen möchte ist, sich diese vier Linsen anzuschauen.

00:39:44: Angefangen mit der Zielerreichtung und dieser Miser Ratio, aber sowohl für Kunden als auch für Suntenehmen

00:39:49: Und mein Gefühl ist, dass die Baseline so etwas ist.

00:39:53: Wenn ich ein gutes Gefühl habe mit welcher Baseline der Durchschnitt meiner Kunden in solche Journeys startet dann muss sich das nicht kontinuierlich trecken sollen.

00:40:01: Ich hab einmal einen Referenzwert wo ich meine Journeys danach zunächst mal auch einordnen kann.

00:40:10: Genau!

00:40:11: Die Baseline ist vor allen Dingen dafür interessant für das Gestalten der Journey und dafür ob man am Anfang der Journey Metriken einsetzen muss, um zu verstehen ob man von der Base sein runtergekommen ist oder von hier hoch gekommen ist nach dem.

00:40:23: Also das ist eigentlich etwas rechtes.

00:40:24: Das ist das wo wir vor allen Dingen gucken bei der Base-Sign.

00:40:25: und natürlich kann man die Base-Seine auch dazu benutzen, ob die Kunden, ob sie sich verbessert hat.

00:40:31: Man kennt es ja aus Gesprächen.

00:40:32: Wenn das Gespräch schlecht anfängt aber gut endet dann ist es trotzdem okay.

00:40:35: Ich habe mir vorhin gesagt Ende gut alles gut!

00:40:38: Und wenn es eine positive Entwicklung gibt, dann ist das sicher sehr hilfreich.

00:40:43: Das heißt wenn man in einer Vorstellung hat wo die Base Sein muss man die trotzdem nicht die ganze Zeit messen.

00:40:47: Man kann ja am Ende messen, wie die Kunden sich fühlen und dann sehen, aha das ist positiv, obwohl sie wahrscheinlich negativ vorhin gegangen

00:40:54: sind.".

00:40:55: Wir haben jetzt viel über Messen gesprochen!

00:40:57: Und wir beide sind eigentlich große Vertreter dafür dass man sich auch zu Tode analysieren kann und dass man um Himmels Willen aufpassen muss wenn es mal aufhört zu analysieren.

00:41:05: Man braucht zwar Grundlagen aber man muss dann auch sehr schnell eigentlich ins Tun kommen in die konkrete Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen.

00:41:16: Was gibt es für einen Trick, damit du als CX-Manager dich da immer wieder praktisch zur Ordnung ruft und dich selber distribuiert, dass du dich nicht zu Tode analysierst?

00:41:25: Wie gehst du damit um?

00:41:28: Also ich selber bin ein Zutoderanalysierer.

00:41:31: Ich leide da auch ganz stark unter dem selber meinen eigenen Arbeit.

00:41:36: aber wenn ich jetzt mit Kunden zusammen arbeite dann habe Darf ich eine ganz lustige kleine Sache?

00:41:44: Wenn du plötzlich merkst, dass der nächste Schritt irgendwie ein Vier-Woch-, Vierwirk gegen Analyse ist oder irgendwie fühlt sich mega kompliziert an, dann machst das wahrscheinlich nicht zu kompliziert.

00:41:53: Dann ruf mich an und ich bin dein Simplicity Buddy!

00:41:57: Und ich versuche dann dir zu helfen wie du es einfacher machen kannst.

00:42:00: Denn zum Beispiel kann man ja eine Journey... Es ist so das Thema.

00:42:04: Man kann ja sagen, ich möchte gerne die verbessern.

00:42:06: Ich kann die ganz, ganz im Detail mapen für alle Kundentypen und so weiter um dann die Pinpoints rauszufinden.

00:42:11: Wahrscheinlich sind diese Pinpoints aber auch schon vorher irgendwie ein bisschen klar, ne?

00:42:14: Also dieses immer wieder sich zurückzunehmen nicht zu sehr in das Detail zu gehen.

00:42:18: Das Ding ist komisch, aber es ist wichtig, aber man muss trotzdem die Zeit sich nehmen und diese Metrigen gut gestalten.

00:42:31: also nicht einfach irgendwelche Metrige nehmen Zum Beispiel nur weil jetzt jeder NPS misst heißt das nicht, dass man für die Journeys auch immer in PS messen muss.

00:42:39: Sondern wenn das Ziel der Journey ist, dass der Kunde ein Konto eröffnet und sich gut fühlt, dass er bei dir als Bank isst.

00:42:45: Das war konfident oder es war eine gute Entscheidung dann kann man eben versuchen auch das zu messen.

00:42:50: Und das ist sowas wo ich noch sagen möchte.

00:42:51: also quasi die Zeit Die man darin investiert Metriken sinnvoll und und auch so spezifisch zu definieren ist keine verlorene zeit.

00:43:03: aber alles im Detail immer Versuchung zu beschreiben und zu machen, das ist wahrscheinlich geht dann so weit.

00:43:09: Ich fand dieses Konzept großartig weil es auch ganz an vielen Stellen einem nochmal neue Ideen gibt darüber wie man eigentlich drauf schauen kann.

00:43:15: und man kann eben auch nicht nur mit einer Perspektive draufschauen, dass ist ganz entscheidend.

00:43:19: Das haben wir glaube ich jetzt auch versucht darzustellen.

00:43:22: Und wer's bis jetzt geschafft hat hier kommt die eigentliche Formel Wie Man Journeys Mist?

00:43:27: Und das ist, dass man für die Journey bestimmt ganz spezifisch ganz speziefisch was ist der Erfolg Füßen zu nehmen?

00:43:34: und für den Kunden von der Journey.

00:43:36: Für den Kunden zum Beispiel, ich habe einen Konto eröffnet und kann das jetzt benutzen?

00:43:40: Und zwar einfach?

00:43:40: Füssen zu nehmen... Oh!

00:43:41: Der Kunde hat ein Konto heröffnet, benutzt das jetzt und hat nicht tausendmal angerufen und es ist häufig gekostet.

00:43:46: Super also Cheapsail die Akquise kosten.

00:43:50: Das ist Erfolg.

00:43:51: Den muss man dann durch gute Metriken messbar machen.

00:43:54: Klare Metrieren gibt es spezifisch das Messen und dann kann man sich überlegen wo in der Journey wird denn der Erfolg wahrscheinlich am meisten beeinflusst?

00:44:02: Zum Beispiel wenn ich schon weiß, dass Kunden sich am Anfang nicht genau entscheiden können welches Kontoprodukt zum Beispiel nehmen sollen.

00:44:07: Dann rufen sie mich an, ach kostet schon wieder was!

00:44:11: Dann weiß man also genau, es gibt so diese neuralgischen Punkte in der Journey D, die am Ende die Erfolgsfaktoren auf einen wirken und dafür macht man ein Signalmetrik oder hat man erfolgsmetriken, Signalmetriken und so misst man jede Journey Die Linsenbetrachtung fließt dahin aber im Endeffekt bleibt's bei Signal- und Erfolgsmetriken für die Journeys.

00:44:28: Ein wunderbarer Schlusswort Ganz herzlichen Dank und ich werde dich weiter als mein Vereinfachungs-Buddy nutzen, wie dir auch gerne zur Verfügung.

00:44:40: Danke Maxi!

00:44:54: Das war Maxi Schmidt, VP & Principal Analyst bei Forester zur optimalen Analyse der Customer Journey.

00:45:02: Wenn dir die Sendung gefallen hat leite den Link dazu doch an jemandem weiter, der sich ebenfalls für dieses Thema interessiert.

00:45:09: Und damit sind wir am Ende angelangt.

00:45:12: Falls du es noch nicht getan hast, lasst doch ein Like auf Spotify oder Apple Podcast da.

00:45:17: Das erleichtert auch neuen Hörern die Orientierung im Podcast-Jungle!

00:45:23: Und sei auch beim nächsten Mal wieder mit dabei wenn wir uns mit den großen Themen Management, Technologie und Insights rund um das CX Management beschäftigen – ich freue mich auf dich.

00:45:34: Bis dahin bleibt gesund, optimistisch und immer mit dem Kunden im Herzen.

00:45:48: Der erfolgreichste deutschsprachige Podcast für Customer Experience Management.

00:45:55: Mehr Informationen zu CXTalks findest du im Newsletter des EZM, hoffentlich in und unter www.cx-talks.com.