00:00:05: In heutigen Folge geht es Zielgruppen.

00:00:07: Was ist das eigentlich?

00:00:08: Wie werden sie in der Praxis gebildet und genutzt?

00:00:11: Und warum übersieht man schon viel zu lange eine der wichtigsten Zielgruppen überhaupt?

00:00:27: Hallo und herzlich Willkommen bei CX Talks.

00:00:30: Ich bin Peter Pürner und du bist glaube ich genau in der Zielgruppe für diesen Podcast.

00:00:35: Schön, dass du da bist.

00:00:39: Unternehmen brauchen Zielgruppen.

00:00:41: Warum?

00:00:41: Weil man mit einer wagen Idee, irgendeiner wird es schon aus irgendeinem Grund kaufen, noch nie längere Zeit erfolgreich sein konnte als Unternehmen.

00:00:51: Und die Sache wird nicht besser, wenn man aus irgendeinem ein Produkt für jeden macht.

00:00:57: Die gibt es nur sehr selten.

00:00:59: Es braucht also einen Plan, wie man konkret mit all seinen schönen Produkten und Dienstleistungen beglücken will.

00:01:06: Dann kann man auch richtige Produktanpassungen vornehmen, die Customer Journey gestalten und auf die Bedürfnisse sinnvoll eingehen.

00:01:15: Außerdem kriegt man eine Vorstellung, wie groß der Markt in etwas sein könnte.

00:01:19: Eigentlich logisch.

00:01:21: Und deshalb steht in jedem anständigen Business Case, welche potenziellen Kunden die eigene Zielgruppe ausmachen.

00:01:29: Soweit so gut.

00:01:31: Allerdings gibt es deutlich weniger Einigkeit darüber,

00:01:34: was die besten Kriterien für eine Zielgruppe sind.

00:01:38: Sie kaufen meine Schuhmarke, weil sie meine Schuhmarke toll finden.

00:01:41: Wenig hilfreich.

00:01:42: Die grundsätzliche Kaufabsicht ist die Konsequenz und nicht das Kriterium für die Zielgruppe.

00:01:49: Ein Produkt sollte passen, weil die Zielgruppe tickt, wie sie eben tickt.

00:01:54: Und dann sollte die Zielgruppe auch noch über ausreichend Potential für den zukünftigen Absatz meiner Produkte bieten.

00:02:02: Definiert man die Zielgruppe zu klein, ist es halt

00:02:04: auch nur so halb gut.

00:02:07: Wie du siehst ist ein so einfacher Begriff wie die Zielgruppe bei aller Relevanz in der Realität nicht ganz so einfach festzulegen.

00:02:15: Und etwas Hintergrund zum Konzept schadet nicht.

00:02:18: Zur heutigen Sendung habe ich mir deshalb Ines Imdahl eingeladen.

00:02:22: Zusammen mit ihrem Mann Jens Lönnecke hat sie das Marktforschungsinstitut Rheingold Salon gegründet.

00:02:27: Sie arbeitet seit vielen Jahren mit Unternehmen an deren Zielgruppen.

00:02:31: und sie hat eine Initiative gestartet, der eine massiv unterschätzte Zielgruppe stärker in den Fokus der Marketiers gerückt werden soll.

00:02:52: Hallo Ines, herzlich willkommen bei CxTalks.

00:02:55: Hallo Peter.

00:02:56: Liebe Ines, sind jetzt immerhin drei Jahre her und 100 Folgen, die zwischen deinem Auftritt bei CxTalks und dieser Folge jetzt liegen.

00:03:04: Du bist eine der renommiertesten deutschsprachigen qualitativen Forscherinnen und hast mit deinem Mann zusammen Rheingold Salon gegründet.

00:03:12: Wie lange gibt es euch jetzt und wie groß ist eigentlich euer Institut?

00:03:17: 13 und 17 wären die beiden quantitativen Zahlen dazu.

00:03:20: Also 13 Jahre.

00:03:21: Auch sehr immer quantitativ.

00:03:23: Und 17 Menschen.

00:03:26: Und ob so renommiert wie du sagst, das kann man selbst immer nicht beurteilen, aber es freut mich natürlich, das zu hören.

00:03:32: Aus welchen Industrien oder für welche Kunden arbeitet ihr überwiegend?

00:03:35: Das prägt ja auch die Sicht auf die Dinge.

00:03:38: Was sind so typische Fragestellungen, die ihr bearbeitet?

00:03:41: Wir sind seit Jahren sehr breit aufgestellt.

00:03:43: Das war uns auch immer sehr wichtig.

00:03:45: Da wir ja sehr stark in Grundlagenforschungen unterwegs sind, gibt es da auch wirklich alles von Medien über FMCG, also das sind Getränke, Food, Kosmetik, also alles was sich

00:03:57: schnell dreht.

00:03:58: Aber auch Versicherung und Finanzen ist ein großer Schwerpunkt.

00:04:01: Es gibt eigentlich nichts, was es nicht gibt oder was wir noch nicht erforscht haben.

00:04:05: Und natürlich auch viel Werbewirkungsforschung, viel Markenforschung.

00:04:10: Das ist wirklich sehr breit.

00:04:11: ich jetzt sagen müsste, wir haben einen ganz klaren Schwerpunkt, dann wird es für mich vielleicht noch zwei, drei Themenbereiche geben, aber nicht für das ganze Institut.

00:04:22: Und obwohl wir jetzt so viele Daten und so viele analytische Möglichkeiten zum Beispiel jetzt auch mit KI und mit zur Verfügung gestellt oder Möglichkeiten, man zum Beispiel auch

00:04:32: Customerservice-Daten verwenden kann, über Kunden zu lernen, trotzdem

00:04:37: geht es der qualitativen Forschung in Deutschland ja relativ gut, weil es nachgefragt wird.

00:04:42: Warum glaubst du, ist qualitative Forschung heute wichtiger als früher?

00:04:50: Wir ertrinken ja bisschen in Daten und dürften nach Wissen, wenn man es mal so zusammenfassen will.

00:04:56: Ich glaube, dass gute qualitative Forschung die Theorie geleitet ist, Zusammenhang und Sinn schafft in diesem ganzen Datenwald.

00:05:04: Und außerdem glaube ich, dass es sehr, sehr wichtig ist, gerade in Zeiten der Digitalisierung und wo die KI ja quasi als neue Religion gehypt wird, den Menschen wieder

00:05:16: und noch zuzuhören.

00:05:17: Und das tun wir.

00:05:18: Also wir hören den Menschen mindestens zwei Stunden zu, manchmal auch vier.

00:05:21: Und das ist sehr selten.

00:05:23: Also in der qualitativen Forschung glaubt man oft in 20 Minuten alles zu wissen.

00:05:27: Wir glauben, da fängt ein tiefen Interview erst an.

00:05:30: Wir beschäftigen uns heute mit einem

00:05:32: Wichtigen Thema, dem Thema Zielgruppen, weil für Zielgruppen baut man Kundenerfahrungen, für Zielgruppen muss man im Kopf haben, wenn man sich neue Produkte überlegt.

00:05:43: Wie ich ja schon gesagt habe, dass Unternehmen unglaublich viele Daten meistens in quantitativer Form vorliegen haben und man fantasiert auch von einer umfassenden 1 zu 1

00:05:56: Personalisierung beim Angebot und wie ich mit dem umgebe.

00:05:58: In Wirklichkeit

00:06:00: arbeiten die meisten Unternehmen doch noch mit Segmenten oder Metallgruppen, die sie dann für eine einheitliche Kommunikation nutzen.

00:06:08: Wenn du jetzt mal an deine Kunden denkst, die du in der ganzen Breite der Industrien, die ihr bedient habt, wie gehen die denn vor, wenn sie sich mit ihren eigenen Zielgruppen

00:06:22: beschäftigen?

00:06:22: Was macht deren Zielgruppen aus?

00:06:26: Also erstmal ist ganz spannend zu sehen.

00:06:28: dass wir auf der einen Seite eine unglaubliche Explosion an Entwicklung haben, was das Datensammeln angeht, was die Automatisierung angeht und da stehen ja auch alle mit

00:06:39: leuchtenden Augen davor.

00:06:41: Und auf der anderen Seite haben wir bei den Modellen, die sich rund die Zielgruppen entwickelt haben, eigentlich seit Jahrzehnten in Stillstand.

00:06:49: Also da arbeiten wir mit Modellen, die es schon ewig gibt und da waren wir ehrlich gesagt vor der Digitalisierung schon mal ein Stück weiter.

00:06:58: Jetzt kommt mir das manchmal sogar vor, dass wir mit Segmentmodellen arbeiten und mit Segmenten selber arbeiten, die doch sehr von vorgestern sind.

00:07:08: Alleine deswegen, weil gar nicht mehr geguckt wird, was gab es da denn schon, sondern weil mit Technologie und der KI alles nochmal neu empfunden wird.

00:07:18: Also nochmal Extremtargetisierung, Personalisierung und man guckt gar nicht mehr, was weiß man eigentlich schon.

00:07:24: über das, wie Zielgruppen funktionieren und wie Modelle sinnvoll aufzustellen sind.

00:07:28: Ein Beispiel dafür ist dieser Rückfall in diese Personageschichten.

00:07:32: Wir hatten vor Jahrzehnten Typisierungen und uns aus gutem Grund davon verabschiedet.

00:07:37: Und die Personas sind, wenn sie nicht wirklich sauber segmentiert sind und nicht wirklich sauber auf die Branche bezogen sind, oftmals sogar erfundene Zielgruppen.

00:07:46: Setzen sich die Leute in Workshops zusammen und sagen, ja, wir haben ja hier so eine Käuferin in München, die Münchner Monika.

00:07:54: Die hätten wir gerne und die hat viel Geld und die ist so und so.

00:07:58: Und die gibt es überhaupt gar nicht.

00:07:59: Also die gibt es auch nicht als Gruppe und auch nicht als Prototypen.

00:08:03: Und das erleben wir leider ziemlich oft.

00:08:06: Also haben wir ein extremes Auseinanderklaffen von Entwicklung auf der anderen Seite und Rückschritten auf der einen Seite.

00:08:15: Das finde ich jetzt ganz...

00:08:15: Da muss ich es kurz nachfassen, weil ich finde es sehr spannend, wenn du sagst Personas haben wir aus gutem Grund, haben wir uns von denen gelöst.

00:08:21: Was ist dein Kritikpunkt an Personas?

00:08:24: Außer, es die Monika, ich kenne die aber übrigens, die Spielgolf.

00:08:28: Ich habe jetzt mal eine genommen, die du kennst, das war mir wichtig.

00:08:33: Aber es ist dann eben eine, kann man darauf ein Unternehmen aufbauen, die Frage.

00:08:37: Als wir angefangen haben in Zielgruppen zu denken, da war es so, dass man die Menschen noch viel leicht klustern konnte, sage ich mal so.

00:08:46: Also da war ein Unternehmer.

00:08:48: Ein Unternehmer, fuhr Mercedes, der rauchte Zigarre, der trug einen Anzug, der hatte ein typisches Erscheinungsbild und typische Werte.

00:08:56: Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat aber die Individualisierung ja natürlich so stark zugenommen, dass man schon gar nicht mehr einen typischen Unternehmer im Kopf hat.

00:09:06: Also heute hat ein Unternehmer vielleicht Sneaker, ist mehr so ein Hipster-Typ und ist so ein Start-up-Mensch.

00:09:11: Also wir hätten da eine ganze Bandbreite von anderen Möglichkeiten.

00:09:17: Es ist eben so, dass dann die Individualisierung nicht nur dazu gefüttert, dass wir viele einzelne Individuen haben, sondern dass die Menschen für sich genommen, ich will es mal so

00:09:28: sagen, eigentlich auch schizophrene Persönlichkeiten sind.

00:09:31: Was will ich damit sagen?

00:09:35: wir beide haben vielleicht einen ähnlichen Hintergrund in unserer Jobwelt.

00:09:39: Aber wir unterscheiden uns wahrscheinlich komplett im Punto Ernährung oder im Punto Filmgeschmack oder im Punto Musikgeschmack.

00:09:47: Wir sind da ganz unterschiedlich.

00:09:49: Jetzt gibt es ja noch schlimmer.

00:09:50: Jetzt hat man früher gesagt, es gibt dann vielleicht die Raucher und die Nichtraucher.

00:09:53: Und jetzt gibt es aber die Leute, die sagen, ja, ich rauche manchmal auf Veranstaltungen und manchmal rauche ich nicht.

00:09:59: Also selbst da bin ich nicht mehr eindeutig einer Zielgruppe zuzuordnen.

00:10:05: Was bedeutet?

00:10:06: Wir denken eigentlich heute viel mehr in Verfassungen und Zuständen als in klaren Persönlichkeitsbeschreibungen, Persönlichkeitsmerkmalen.

00:10:14: Wir unterscheiden uns je nachdem, wo wir uns befinden.

00:10:17: können das ganz leicht nachvollziehen.

00:10:18: Manchmal sind wir Biertrinker, manchmal sind wir Weintrinker.

00:10:21: Manchmal haben wir Lust auf Schokolade, manchmal haben wir das nicht.

00:10:23: Und dann kommt es noch schlimmer.

00:10:24: Wir haben manchmal auch auf feste Schokolade und manchmal auf weiche Schokolade Lust.

00:10:29: Und deswegen ist diese Einordnung in Personas.

00:10:32: Der Mensch ist so, der hat diese Werte nicht zielführend in Hinblick darauf, wie man vorhersagen kann, welche Marke findet er gut, welche Marke nutzt er.

00:10:42: Bin ich mir in den Markt, aber...

00:10:44: bearbeiten möchte mit einem speziellen Angebot, ich ihn ja doch irgendwie so bisschen, es tut mir leid, dass ich sagen muss, quantifizieren und einteilen.

00:10:55: Und mein Gefühl ist, dass zumindest, was auf jeden Fall immer geht, selbst wenn ich diese Verfassungen oder Zustände, in denen sich eine Person ist, beim Gebrauch oder bei der

00:11:05: Nutzung eines bestimmten Produktes, glaube ich trotz allem, dass man zumindest mal so ganz grob nach Alterskategorien

00:11:13: vorgehen kann, weil eben ein bestimmtes Lifestyle-Produkt vielleicht einen 40-jährigen weniger anspricht als die 13-jährige Tochter.

00:11:26: Für die ist das aber vielleicht auch genau gemacht.

00:11:28: Ist das Unternehmensrealität, dass man letztendlich eben doch zunächst mal anfängt mit irgendwelchen Alterskohorten oder Altersgruppen?

00:11:38: Wie erlebst du das in deiner Arbeit?

00:11:41: Absolut, es ist Unterlebensrealität.

00:11:43: Es gibt auch oft Segmentierungen, wenn sie wirklich gut sind, und das weißt du ja als alter erfahrener Marktforscher, auch auf die Branche bezogen sind.

00:11:53: Dass man also sagen kann, wir haben unterschiedliche Typen von Biertrinkern, haben unterschiedliche Typen von Schokoladenessern und so weiter.

00:12:00: Dann ist es gut.

00:12:01: Wenn ich aber jetzt nur sage, ich habe eine Alterssegmentierung, dann ist natürlich schon ein bisschen grob, das alles in eine Schublade zu packen.

00:12:11: Und wenn ich sage, ich habe eine Segmentierung, die nur nach Alter plus nach Werten geht und meint wegen noch Haltung oder Politik oder meint wegen auch sozialem Umfeld, dann sagt

00:12:24: das meistens nichts darüber aus, wie die Menschen bestimmte Produkte bewerten.

00:12:28: Da muss man wirklich segmentieren in der Branche und am besten in dem eigenen Produktbereich.

00:12:34: Und diese Mühe, Peter, macht sich heute fast gar keiner mehr, weil diese Segmentierungen sind verdammt teuer.

00:12:40: Die sind richtig teuer.

00:12:42: sind nicht mal eben zu haben.

00:12:44: Gute Daten sind teuer.

00:12:45: Und dann macht man sich eben oft einfach und sagt, dann mache ich es eben nach Alter oder ich teile das mal in so paar Generationen ein.

00:12:51: Da gibt es ja Studien.

00:12:52: Es gibt vielleicht noch ein Argument, was ich...

00:12:54: dem entgegenhalten können.

00:12:56: Ich habe selber viele Segmentierungen gemacht und wenn die sehr schick waren und wenn die sehr gut gesprochen haben, war es in der Präsentation toll.

00:13:06: Blöd war es dann nur im praktischen Anwenden.

00:13:08: Wie finden wir die jetzt wieder in unseren Kundendaten?

00:13:10: Wie können wir das praktisch, wie können wir das, was wir jetzt gelernt haben aus dem Segment, was du mir so schön erzählt hast, wie können wir das jetzt eigentlich wieder

00:13:17: nutzen?

00:13:18: Weil in den Daten, es zurückzuspielen, ist es halt dann doch oft so, dass

00:13:22: Das und selbst das nicht perfekt, was ich dann da finde, ist dann im Zweifel das Alter und die bestehende Produktnutzung.

00:13:30: Und den FMCG habe ich noch nicht mal das.

00:13:33: Du sprichst da genau das an, was ich meine mit den Personas.

00:13:35: Die sehen dann schick aus, auf dem Papier, ein Gesicht, sind toll beschrieben und du findest sie halt nicht.

00:13:42: Du findest sie so nicht, du kriegst sie auch mit den Items nicht.

00:13:45: Wir müssen die dann oft auch für eine qualitative Studie, müssen wir die vorher klustern.

00:13:49: Und die gibt es halt einfach nicht.

00:13:51: Die stimmen dem nicht zu und dann sitzen sie dann in den qualitativen Befragungen und dann sagen sie, aber das sind ja gar nicht die Menschen, die wir meinen, weil eben genau diese

00:13:58: Segmente in dieser Reinform gar nicht existieren oder gar nicht mit dem Markt so sprechen.

00:14:03: Und deswegen ist es klüger, eigentlich über Verfassungen zu segmentieren.

00:14:09: Da waren wir vor ein paar Jahren schon.

00:14:10: Also mit dem Verfassungsmarketing haben wir bei der ESU mal auch einen Preis gewonnen.

00:14:15: Also es ist besser zu sagen, ich schaue mir die unterschiedlichen Verfassungen an und positioniere Marken und die Produkte auf diese Verfassung.

00:14:23: Mit Verfassung meinst du, in welchem Zustand befinde ich mich jetzt persönlich gerade unmittelbar vor der Konsumtion von einem Produkt?

00:14:30: Ganz richtig.

00:14:31: Also vielleicht ein Beispiel ganz kurz, was es sehr anschaulich macht.

00:14:35: Wenn man jetzt Schokolade verkaufen möchte, gibt es da ja vergleichsweise viele Angebote und viele Marken.

00:14:43: Und entfischt man als Schokoladenanbieter ja in dem Teig der Menschen, die Schokolade essen und Schokolade mögen.

00:14:50: Das ist ein ziemlich großer Teig.

00:14:53: Wie differenziere ich mich, also viele Menschen mögen Schokolade, wie differenziere ich mich denn jetzt da?

00:14:59: Wie kann ich im Grunde sagen, ich bin die leckere Schokolade, ich bin die weiche Schokolade, ich bin die, wie nachricht das, lecker wollen sie ja nun alle sein.

00:15:07: Und hier kann man wirklich ganz gut über die Verfassungen kommen.

00:15:12: Ein Beispiel vielleicht mal mit zwei sehr bekannten Marken, Ritter Sport und Milka.

00:15:17: Die haben in der Tat lange versucht, sich zu differenzieren und es ist ihnen relativ schwer gefallen, weil die Leute, die sind etwa im gleichen Preissegment und weil die Leute

00:15:26: das immer parallel genutzt haben.

00:15:28: Jetzt sind ja, finde ich, offensichtlich die beiden Marken sehr, sehr unterschiedlich.

00:15:33: Und am Anfang hat man dann eine Segmentation versucht.

00:15:38: die in die Richtung gingen, ja, wir haben Menschen, die lieber Schokolade beißen und Menschen, die lieber Schokolade lutschen.

00:15:47: Könnte man ja schon mal so versuchen.

00:15:50: Dann ist man aber natürlich sofort einer Segmentation, wir haben hier die Beißer und wir haben die Lutscher.

00:15:54: Jetzt ordne dich da mal ein und dann merkst du, verdammt, es gibt Situationen, so abends auf dem Sofa, da möchte ich vielleicht so eine Oraldramaturgie im Mund haben, die so ein

00:16:06: bisschen weicher und sanfter ist.

00:16:09: Und lutsche ich mich da so rein und fasse vielleicht so eine Milka ein bisschen besser.

00:16:14: Wenn ich jetzt aber auf dem Bahnhof bin, den nächsten Zug noch kriegen muss und vielleicht ganz schnell noch ein bisschen Energie brauche, dann möchte ich vielleicht lieber mehr auf

00:16:23: so eine Schokolade beißen.

00:16:24: Den Tag muss ich irgendwie noch durchstehen, der Zug kommt auch schon wieder nicht.

00:16:28: Und du erkennst schon, Ritter Sport hat das ganz gut gemacht, die sind am Bahnhof mit ihrer Werbung sehr, sehr, sehr präsent und sprechen die Beißverfassung.

00:16:35: Was ich jetzt sagen will, ist, es ist doch viel eleganter zu sagen, ich hole die Menschen in der Beiß-Verfassung ab, mich am Bahnhof zum Beispiel oder dich.

00:16:44: Ich denke, verdammt, jetzt muss ich mal hier...

00:16:46: Ich lutsche am Bahnhof.

00:16:47: Also ich bin der Lutscher am Bahnhof und ich kaufe dann aber auch Rittersport.

00:16:54: Also da können wir tatsächlich nachmeißen, dass die allermeisten Menschen da eher beißen und ein bisschen was für einen Riegel, Rittersport da auch in die Riegelkonkurrenz kommt.

00:17:02: Und in anderen Situationen, eine davon ist die auf dem Sofa, da ist man eher in dieser verschmelzenden Verfassung.

00:17:09: Du bist aber ein und derselbe Mensch in unterschiedlichen Verfassungen.

00:17:12: Ist es denn nicht klug, dass dir die eine Marke für den einen Zustand und die andere Marke für den anderen Zustand was anbietet?

00:17:19: Ist doch toll.

00:17:20: Damit kämen wir mit den Segmentierungen auch ziemlich weit.

00:17:24: Und die würden dann oft, nicht immer, da stimme ich dir zu, du hast ja eben das Beispiel den Jugendlichen gemacht, kämen wir mit den Segmentierungen

00:17:31: Vielleicht ein bisschen weiter und noch mit der Positionierung für die Marken auch.

00:17:34: Da waren wir schon mal, bevor der ganze Hype die KI und die Digitalisierung losgeht, jetzt tun wir so, als wüssten wir das alles nicht und landen nicht selten bei einfachen

00:17:43: Altersdifferenzierungen wieder.

00:17:45: Das ist eigentlich noch schlimmer, weil seit den 90er Jahren gibt es ja sowas wie die werberelevante Zielgruppe zwischen 14 und 49, die ja nur deshalb erfunden wurde, weil kein

00:17:55: anderer RTL geguckt hat.

00:17:59: Es hält sich aber doch noch relativ nachhaltig, dass man auch noch neben, selbst wenn man jetzt segmentieren würde, würde man es trotzdem nur bis zu einer gewissen Altersgruppe

00:18:08: wahrscheinlich durchführen, weil die als besonders attraktiv wahrgenommen wird.

00:18:12: Wir hatten kürzlich ja über eine Initiative von euch gesprochen, die ich eben sehr spannend fände, gerade auch in diesem Zusammenhang, wo es darum geht, eine Generation 50

00:18:23: plus in Abgrenzung zu dem, was wir schon alle durchgenudelt haben, die Millennials, die Gen Z.

00:18:29: Die Generation Golf war ja in den letzten Jahren so.

00:18:31: Ich weiß, dass im Marketing, in der Marktbearbeitung eigentlich die Gesamt...

00:18:35: ...gilt immer dieses Vorurteil, also es hält sich wahrscheinlich auch immer noch relativ hartnäckig, dass die Silverliner, wenn man sie freundlich formuliert bezeichnen wollen, so

00:18:46: treu an ihren Marken kleben, dass man sich die gar nicht bemühen muss, weil die sterben eher weg, als dass sie wechseln.

00:18:52: Was so heute wahrscheinlich auch gar nicht mehr so richtig gilt.

00:18:58: Wenn wir jetzt diese Gruppe 50 plus rausnehmen, wie groß ist die?

00:19:04: Wie relevant sind die?

00:19:06: Welche Narrative gibt es heute in den Unternehmen zu diesen Gruppen?

00:19:12: Also ich sage an der Stelle, immer in fünf Jahren sind in Deutschland 50 Prozent der Menschen über 50.

00:19:17: Ich finde, das sagt ja schon mal was über die Größe aus und sind ganz viele Fünfen drin.

00:19:23: Es ist natürlich auch die kaufstärkste Gruppe, da sitzt relativ viel Geld.

00:19:27: Weil man da eben auch die letzten 15 Jahre seines Lebens in der Regel, seines Arbeitslebens, nicht seines Lebens, in der Regel viel Geld verdient.

00:19:36: Und du sprichst ja schon ein paar von den wesentlichen Narrativen an, die herrschen für die Gruppe 50 plus.

00:19:41: Die älteren haben wir ja sowieso, die wechseln die Marke nicht mehr.

00:19:45: Ein weiteres Narrativ ist, für die müssen wir ganz einfache, simple Werbung machen.

00:19:48: Die können das nicht mit digital.

00:19:50: Ein weiteres Narrativ ist, was sich schon im Wording oder in der Bezeichnung dieser Gruppe findet, Silverliner, Silverager.

00:19:57: Man wird von heute auf morgen geschlechtslos und nicht mehr als Mann oder als Frau angesprochen.

00:20:03: Man wird überhaupt nicht mehr angesprochen, dann verschwindet von der Bildfläche.

00:20:07: Es gibt dann entweder Frauen und Männer Bilder, in Richtung Oma und Opa gehen, also hochbetagt, oder den Anspruch, man müsse auch mit 50, mit 30 aussehen, also das

00:20:17: Heidi-Klump-Phänomen.

00:20:19: Demi Moore, ist 60, die schaut aus wie 30.

00:20:22: Ja, das mag sein, mit wie viel Hilfsmitteln auch immer.

00:20:28: Aber der Punkt ist folgender.

00:20:30: Wir werden mit 50 plus in eine Zielgruppe mit unseren eigenen Eltern gesteckt, also mit den 80-Jährigen.

00:20:38: Aber ist man mit 50 erst mal genauso weit entfernt von 20 wie von 80?

00:20:44: Wir haben hier kein realistisches Bild und auch nicht besonders viel Wissen über die 50-plus-Jährigen, außer eben, dass wir nachweisen können, dass die Marken durchaus häufig

00:20:54: gewechselt werden, weil die Menschen sind sehr anspruchsvoll, was das Thema Service angeht, was die Produkterwartungen angeht.

00:21:01: Auch die Banken werden gewechselt, die wissen einfach, wie es geht.

00:21:03: Das fällt dem 20-Jährigen viel schwieriger, eine Bank zu wechseln.

00:21:08: Also mit der Markentreue und der Unternehmenstreue, da machen wir mal ein riesiges Fragezeichen dran.

00:21:13: Und sie fühlen sich halt überhaupt nicht gesehen, weil sie weder in dieses ewig Jung und wir müssen auch irgendwie 30 reinwollen, noch schon so sein wollen wie ihre eigenen

00:21:24: Eltern.

00:21:24: Und dann haben wir gedacht, es ist jetzt mal an der Zeit, dass die Unternehmen sich damit beschäftigen und mal schauen, was kann man eigentlich mit dieser Gruppe eigentlich machen

00:21:33: und die nicht permanent übersehen.

00:21:35: Denn alle alle forschen nur zur Gen Z und jetzt Alpha.

00:21:39: Da gibt es wirklich

00:21:40: Tausende von Studien zu in den kleinsten Zisilierungen.

00:21:43: Und das ist so eine kleine Gruppe.

00:21:45: ist so eine kleine Gruppe.

00:21:46: Davon können die Unternehmen zukünftig gar nicht leben.

00:21:49: Und deswegen ist es super gefährlich, nicht über die 50 plus zu reden als Unternehmen, als Serviceanbieter, was immer du machst eben.

00:21:58: Zu welchen Themen meinst du denn, wissen wir denn für diese Altersgruppe ganz besonders wenig?

00:22:08: Also wir wissen wenig darüber, welcher Weise sie dargestellt werden wollen, also wie sie eigentlich stattfinden wollen in den Medien.

00:22:16: Weil wir da eben, gesagt, nur die beiden Extreme haben.

00:22:19: Da gibt es ja auch die Malisa-Studie, die das immer wieder aufzeigt, dass insbesondere ältere Frauen in Filmen und in der Werbung überhaupt nicht vorkommen.

00:22:27: Für ältere Männer gibt es noch ein paar mehr Rollen, die nach meinem Erfinden aber auch oft sehr klischeehaft sind.

00:22:32: Dann wissen wir sehr wenig darüber, wie sie eigentlich optimale Produktgestaltungen hätten.

00:22:38: Es wird ja immer geguckt, was ist neu, was ist in, was halbt gerade.

00:22:42: Gerade bei konkreten Produkten im Bereich Kosmetik und Food haben wir da viel über Insta und TikTok.

00:22:47: Aber mal ganz ehrlich, wie praktisch das ist und wie gut es ankommt und wie wertig das ist und ob das auch sich vernünftig verarbeiten lässt, das können vielleicht die Älteren im

00:22:56: Food-Bereich viel besser beurteilen.

00:22:58: Und die Ansprüche werden da wenig gezeigt.

00:23:01: Wir wissen auch wenig darüber, was optimale Produkte im Finanzwesen sind.

00:23:05: Ich finde allerdings, da bewegt sich ein bisschen was.

00:23:07: Also es ist ein riesiges Feld.

00:23:09: Das Mediale finde ich dabei fast mit das Größte, weil das Mediale natürlich die gesellschaftliche Ansicht am stärksten prägt.

00:23:16: Deswegen wäre mir auch sehr lieb, wir könnten da was ändern, also über die Werbung, über die Medien eben auch schauen, dass da andere Bilder gezeigt werden, die dann hoffentlich

00:23:26: dazu führen, dass wir auch in weiteren Bereichen den Blickwindeln ändern.

00:23:30: Ich glaube, dass es extrem gefährlich ist für Unternehmen, nicht hinzugucken.

00:23:34: Weil es sind noch 30 Jahre Potenzial.

00:23:36: Und wenn wir uns doch mal anschauen, wie lange sind denn die Strategien in den Unternehmen eigentlich in die Zukunft gerichtet?

00:23:44: Das sind ja meistens nur zwei, drei Jahre oder die Zeit, der CEO da ist.

00:23:49: Und dann ändert sich das wieder.

00:23:51: Dann verstehe ich eigentlich nicht, wieso wir nicht mal sagen, na 50 bis 60, das sind ja immerhin 10 Jahre Potenzial.

00:23:58: Komm, wir nehmen immer 50 bis 70 gehen.

00:24:00: Dann haben wir aber schon mal 20 Jahre Potenzial und wenn wir dann noch mal einen Schritt weitergehen und sagen, okay, auch die bis 80-Jährigen sind heute noch so fit, dass wir die

00:24:10: mit reinnehmen wollen, dann reden wir über 30 Jahre Potenzial und nicht über Aussterben.

00:24:14: Und soweit blicken die Unternehmen doch normalerweise gar nicht in ihren Visionen.

00:24:19: Ich meine, du sprichst da jetzt auch einen guten Punkt an, wo ich mir auch die Frage stelle.

00:24:23: sagst ja, man sagt ja gerne 50 ist das neue 30, 60 ist das neue 40.

00:24:28: Insofern

00:24:28: haben wir dann die Forschung, ja die haben wir ja für die 40-Jährigen gemacht.

00:24:32: Aber so spätestens mit Mitte 70 kann man sich dann normalerweise die altersbedingten Begleiterscheinungen nicht mehr so richtig schön trinken.

00:24:39: Also man spürt dann doch ein bisschen die eigene Endlichkeit.

00:24:42: Ich glaube, das geht sogar ein bisschen früher los.

00:24:44: Die aufkommende Arthrose.

00:24:47: Und das macht natürlich auch was mit den eigenen Erwartungen ans Leben.

00:24:51: Das macht auch was mit den Erwartungen an die Produkte oder die Unternehmen, von denen ich abhänge, mit denen ich praktisch

00:24:58: den Rest meines Lebens auffüllen möchte.

00:25:00: Das hat ja ein 30-jähriger.

00:25:02: Diese Probleme hat ja ein 30-jähriger eher nicht.

00:25:06: Würdest du sagen, dass auch in der zweiten Hälfte der 50-plus Generation sich trotzdem was wesentlich geändert hat im Vergleich zu der Generation unserer Eltern oder Großeltern?

00:25:17: Also meine Eltern sind ja in dieser zweiten Hälfte dieser Zeit.

00:25:23: Also erstmal würde ich dazu sagen, diese Sprüche, 50 ist das neue 30, 60 ist das neue 40, das Teil des Narrativs.

00:25:30: Wir müssen doch wirklich mal sagen, was ist denn mit 50 jetzt wirklich?

00:25:33: Was ist denn mit 60 jetzt wirklich?

00:25:36: Also wie sind die Menschen denn da wirklich?

00:25:38: Was haben die für Bedarfe?

00:25:40: Das ist eine Generation doch, die ihr Leben lang über die Stränge geschlagen ist.

00:25:44: Das finde ich immer ein gutes Beispiel.

00:25:45: Also die ihr Leben lang viel gearbeitet hat, die ihr Leben lang viel gefeiert hat.

00:25:50: Vielleicht sind da auch viele Menschen bei, die mehr kiffen als ihre eigenen Kinder.

00:25:53: Ich will jetzt nicht das allen unterstellen, aber ihr Leben lang das vielleicht getan haben.

00:25:58: Wieso sollen die auf einmal brav sein und sich nicht mehr bewegen und auf einmal andere Ansprüche haben, als sie ihr ganzes Leben haben?

00:26:05: Die werden mehr Ansprüche haben, wie du schon richtig sagst.

00:26:08: Wenn ich dann mit 70 irgendwie sage, okay

00:26:11: kann mich jetzt nicht mehr so gut bewegen, dann habe ich vielleicht noch größere Ansprüche, aber ja doch nicht weniger Ansprüche.

00:26:17: Und deswegen, weil ich vielleicht Arthrose im Knie habe, bin ich ja auch nicht digital unfähig.

00:26:21: Vielleicht ist die Digitalisierung mir dann in bestimmten Punkten auch eine große Hilfe.

00:26:26: Ich glaube, dass die Menschen, jetzt über 50 sind und auch über 60 sind, sich krass unterscheiden und wenn sie dann eben 70 und 80 sind, ganz anders sein werden als die jetzt

00:26:37: 80 und 90-Jährigen.

00:26:39: Dazu kommt ja

00:26:41: dass die jetzt 50-Jährigen auch was das Thema Longevity angeht, also wie ernähre ich mich gesund, wie mache ich Sport und so weiter, sich komplett von dem unterscheiden, was da

00:26:51: eben jetzt die über 80-Jährigen früher gemacht haben.

00:26:54: Wir werden anders alt werden.

00:26:55: Wir sind ja jetzt auch schon anders alt.

00:26:57: Das hat natürlich mit den anderen gesellschaftlichen Bedingungen zu tun, aber natürlich auch damit, dass wir mit den Dingen anders umgehen, als unsere Eltern das getan haben.

00:27:08: Du hast mir

00:27:10: Im Vorgespräch ja auch gesagt, letztendlich geht es darum, erst mal mit dem alten Narrativ, das so nicht stimmt, aufzuräumen und gleichzeitig aber jetzt nicht immer nur

00:27:19: gegen was zu sein, sondern dem positiv was entgegenzusetzen.

00:27:23: Wie könnte denn so ein neues Narrativ in einem ersten Wurf in etwa aussehen?

00:27:31: Ich würde gerne natürlich auch mal normale Dinge zeigen, die uns ausmachen.

00:27:36: Ich möchte ...

00:27:38: zeigen, wo leisten die Menschen überhaupt, wie sehen sie wirklich aus, wie leben sie wirklich, wie leben sie wirklich gesund, wie komplex und intelligent sind sie eigentlich

00:27:47: und welche Anerkennung erhoffen sie sich eigentlich über die Marken, die Produkte und die Werbung.

00:27:52: Sie werden ja noch eine ganze Weile diese Gesellschaft mittragen müssen.

00:27:56: Wenn alle 60-Jährigen aufhören zu arbeiten, haben wir ein riesiges Problem.

00:28:00: Wir müssen eigentlich bis 70 die Menschen auch bei Laune halten, positiv bei Laune halten.

00:28:05: unsere Gesellschaft weiter zu wuppen.

00:28:08: Eigentlich müsste den Unternehmen das wirklich klar sein und sie müssten die besonders umwerben.

00:28:12: Denn nochmal mit der Gen Z werden wir weder genügend Produkte verkaufen noch werden wir den Arbeitsmarkt stemmen können.

00:28:18: Wir brauchen die 50 plus noch mindestens 20 Jahre.

00:28:25: Und es ist natürlich dann immer noch mal die Frage, handelt es sich dabei überhaupt eine eigene Generation?

00:28:32: Diese Generationenfrage ist, finde ich, bei dem ganzen Zielgruppenthema auch immer eine ganz wichtige, die man ja auch mal kurzstreifen könnte.

00:28:41: Aus meiner Sicht handelt es sich immer dann eine Generation, wenn sie zwei Kriterien erfüllt.

00:28:47: Also sie muss anders mit bestimmten Dingen umgehen als das

00:28:55: die Altersgruppe vorher oder nachher macht.

00:28:59: Sie muss also quasi nicht nur, weil sie 50 ist, bestimmten Themen auf eine bestimmte Art Weise umgehen.

00:29:04: Also bei der Gen Z sage ich das immer.

00:29:06: Die Jugend ist dann eine eigene Generation, wenn sie sich anders verhält als das typisch Jugendliche, also noch etwas mehr herauszufinden ist.

00:29:16: Und sie muss anders mit den typischen Herausforderungen unserer Gesellschaft umgehen, als andere Altersgruppen oder Generationen das machen, sprich Digitalisierung, Klimawandel und

00:29:25: so weiter.

00:29:25: Da darf es dann wieder Untergruppen geben, aber es muss sich eine typische psychische Struktur herausarbeiten lassen.

00:29:30: Und jetzt komme ich wieder auf das Positive mit dem Narrativ.

00:29:33: Diese psychologische Struktur, der 50 plus, gerne auch 50 bis 60, 60 bis 70 geklastert, die würde ich gerne als positives Narrativ herausheben, die im Jenseits von

00:29:45: Es ist alles weniger.

00:29:46: Die können nicht mehr so viel, die wollen nicht mehr so viel.

00:29:48: Sie sind ganz simpel.

00:29:49: Sie bleiben sowieso bei den Marken und haben keine Ansprüche.

00:29:52: Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall.

00:29:55: Ihr habt vor, das zu erforschen.

00:29:57: Ja.

00:29:58: Wie groß wollt ihr das anlegen und wie ist da euer Zeitplan für diese Initiative?

00:30:05: Also die Initiative hat begonnen.

00:30:07: Wir wollen monatlich da aktuelle Dinge zu veröffentlichen für die Unternehmen, die der Initiative beitreten.

00:30:16: Und der Forschungsherzstück soll eine Studie sein oder mehrere Studien mit bestimmten Schwerpunkten.

00:30:22: Wir haben einen Schwerpunkt im Bereich Medien und Gesellschaft.

00:30:24: Wir haben einen Schwerpunkt im Bereich, ja, ich würde mal sagen Körper, Gesundheit, Pharma.

00:30:29: Wir haben einen Schwerpunktbereich im Bereich Finanzen und

00:30:35: Versicherungen und dann eben natürlich einen Schwerpunkt im Bereich Marken fast moving Consumer Goods, FMCGs.

00:30:43: und daraus wollen wir halt insgesamt ein Bild erstellen, was sagt, das hilft uns diese Zielgruppe besser anzusprechen, das Potenzial zu heben und für die Unternehmen und die

00:30:52: Marken natürlich zugänglich zu machen.

00:30:56: Und darauf soll es dann auch eben Awards geben, Auszeichnungen.

00:30:59: Also wir wollen schon ein bisschen Rummeln machen und nicht nur.

00:31:02: nicht nur forschen, sondern das Ganze auch bisschen länger begleiten über die nächsten Jahre, da was zu verändern.

00:31:09: Ich glaube, dass da eine unglaubliche Power in dieser Gruppe ist.

00:31:11: Und es sind auch viele aus dieser Gruppe, die sich dazu gemeldet haben.

00:31:15: Ich glaube, tatsächlich auch.

00:31:17: machen wir ja diese Folge.

00:31:19: Und nicht nur deshalb, weil ich in dieser Zielgruppe selber drin bin.

00:31:23: Wann glaubst du, so, wann ist so mit den ersten größeren Erkenntnissen zu rechnen?

00:31:30: In zwei bis drei Monaten.

00:31:33: Also dass sie auch dann öffentlich werden.

00:31:35: Dann lade ich dich ganz bestimmt nochmal ein und dann wird uns damit beschäftigen, was ihr denn da auch herausgefunden habt.

00:31:41: Ich wünsche euch erstmal ganz ganz viel Erfolg und ich hoffe, dass wir das Zielgruppenmanagement damit zumindest für eine ganz wesentliche Gruppe in Deutschland

00:31:49: nochmal deutlich verbessern können.

00:31:51: Ich freue mich auch auf das neue Narrativ.

00:31:53: Ganz ganz herzlichen Dank Ines.

00:31:56: Vielen Dank.

00:32:11: Das war Ines Imdahl, Mitgründerin und Geschäftsführerin von Rheingold Salon zum Thema Zielgruppen und die Zielgruppe 50 Plus.

00:32:20: Weitere Informationen zu Ines findest du wie immer in den Show Notes.

00:32:25: Und damit sind wir am Ende angelangt.

00:32:27: Wenn du CX-Tonks noch nicht abonniert hast, ist das jetzt ein guter Zeitpunkt.

00:32:32: Denn dann verpasst du auch nicht die nächste Folge.

00:32:35: Bis dahin, bleibt gesund, positiv und immer mit dem Kunden im Herzen.

00:32:49: Das war CX Talks, der erfolgreichste deutschsprachige Podcast für Customer Experience Management.

00:32:57: Mehr Informationen zu CX Talks findest du im Newsletter des E-Zam auf LinkedIn und unter www.cx-talks.com