Speaker 2: In der heutigen Praxisfolge zeigen wir wie Henkel ein umfassendes Verständnis für die Bedürfnisse von Friseurinnen und Friseuren entwickelt hat und dank integrierter Marketingsysteme jetzt weltweit als echter Partner perfekt darauf zugeschnittene Angebote bereitstellt. Und diese gehen weit über Haarpflegeprodukte hinaus. B2B Relationship Management vom Feinsten.

Speaker 2: und herzlich willkommen bei CX Talks. Ich bin Peter Pörner und ich freue mich sehr, dass du wieder dabei bist.

Speaker 2: Die Haare schneiden lässt man sich nicht von jedem. Ich zumindest nicht so gerne. Deshalb war ich dem Friseur meiner Wahl eigentlich immer treu. Meiner heißt aktuell Rafa und schneidet mir seit 15 Jahren die Haare. Immer mit der gleichen Liebe zum Detail und immer gleich gut. Ich muss mich nicht kümmern, im Falle von Rafa noch nicht mal reden. Professionell und mit den immer gleichen Abläufen liefert er ab. Monat für Monat. Allerdings hat er es wie viele seine Kollegen nicht leicht. Der Preisdruck ist hoch, die Kosten ebenso. Dazu neue Anforderungen an die kaufmännische und gewerberechtliche Führung seines Betriebes, neue Haartrends, denen man folgen muss und immer wieder neue Produkte für die Haarpflege oder Tönung. Vor mehr als 15 Jahren durfte ich mich zum ersten Mal mit dem Markt für Friseurprodukte auseinandersetzen. Damals ging es in einer Studie die Loyalitätstreiber für die Schwarzkopf. Professional Produkte von Henkel. Was in Friseursalons benötigt wurde, wurde schnell klar. Damals konnte aber vieles gar nicht vom Hersteller geleistet werden, weil digitale Angebote fehlten. An ein auf den Salon-Typ zugeschnittenes Angebot im großen Stil war ebenfalls nicht zu denken. Dieses Jahr sah ich dann auf dem Marketing Tech Summit in Berlin den Vortrag von Katharina Rocha. Katharina ist Corporate Director Brand Tech und Ecosystems bei Henkel und sie zeigte, was heute bei Schwarzkopf Professional bereits möglich ist. Und sie erklärte, was man dafür tun muss. Ein Angebot, das weit über die reine Produkt-Erfahrung hinausgeht, holt die Kunden in ihrer Lebenswelt und mit ihren Herausforderungen ab. So entstehen nicht nur gute Kunden-Erfahrungen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen. Und weil das für mich alles sehr stimmig war, musste ich daraus eine Episode machen. Deshalb habe ich Katharina gefragt und sie hat gleich zugestimmt. Viel Spaß bei einem weiteren tiefen Einblick in das Kundenbeziehungsmanagement bei Henkel.

Speaker 2: Dr. Tarina. Schön, dass du heute dabei bist. Also Peter, danke für die Einladung. ich da sein darf. Liebe Katharina, wir alle kennen Persil und bestimmt kennt jeder mindestens noch eine weitere Consumer-Marke von Henkel. Aber dass ihr ja eigentlich auch B2B macht und im Industriegeschäft tätig seid, dürfte eine ganze Reihe von Zuhörern erstaunen. Vielleicht ganz kurz, was ist denn Henkel überhaupt für ein Unternehmen? das noch mal besser einzuordnen. Also Henkli ist, ich, bekannt als einer der großen DAX-Unternehmen in Deutschland. Wir haben weltweit 48.000 Mitarbeiter, also schon eine ordentliche stattliche Größe. Es gibt zwei Unternehmensbereiche, einen dem Klebstoffbereich, Industriekleber. Da sind wir auch Marktführer, gerade im Industriekleberbereich für Automotive, für Technologie. Und dann gibt es den Henkli Consumer. Brands Bereich, in dem du zahlen die ganzen Waschmittel, Reinigungsmittel, auch unsere Beauty-Produkte, also bekannte Marksen, wie du schon erwähnt hast, Persil, Bref, Priel und dann auf der Beauty-Seite haben wir Schwarzkopf, Sios oder Got2B, da ist sicher was dabei, was der ein oder andere kennt.

Speaker 2: Und dein Verantwortungsbereich bei Henkel ist was konkret? Ich bin verantwortlich mit einem wundervollen Team, das mich da unterstützt, dein Experten-Team. Wir sind verantwortlich für alles rund Marketing Technology und Analytics von der Business-Seite. Natürlich arbeiten wir eng zusammen mit unserer IT, aber wir sind von der Business-Seite für Henkel Consumer Brands, für die Marketing Technology zuständig. Ich vergleiche uns gern immer mit der Formel I. Soll ich sagen, dann immer so, ja. Der Fahrer und das Auto sind nur so gut wie das Team in der Boxengasse. Und wir sind das Team in der Boxengasse und kümmern uns wir sind die Technologie-Ingenieure, die Data-Analysten und wir schauen, dass unsere Autos und somit Marken schnell beim Kunden sind und ein tolles Feinerlebnis dann auch stattfindet. Du klingst jetzt so, als wärst du eine geborene Ingenieurin und Werkstattleiterin. Was hast du denn für einen Hintergrund, dass du so stark auf diese Technologie jetzt so einen starken Bezug zur Technologie und zu technischen Ökosystemen hast? bin ich über die Zeit dort hineingewachsen. Eigentlich bin ich, habe digitale Kommunikationswissenschaft studiert, war dann ganz, ganz lange im Bereich digitales Marketing, ist eigentlich noch mein Steckenpferd, digitale Kommunikation und war dann diversen größeren Unternehmen tätig, bei Swarovski, bei Mont Blanc und seit 2015 bei Henkel, habe dort einen Her-Professional-Bereich.

Speaker 1: gestartet und auch dort als digitaler Head für das internationale digitale Marketing, habe das Team dort aufgebaut und bin dann eigentlich eher über ein technischeres Projekt, stark CAM getrieben, Daten getrieben, immer mehr in diesen Bereich reingerutscht. Habe gemerkt, das ist wahnsinnig spannend, da habe ich ganz viele Lerneffekte und Ja, bin da über die letzten Jahre dann immer stärker reingewachsen und lerne da auch sehr, viel von meinem Team. Also Reverse Mentoring funktioniert da ganz gut. Die erklären mir da ganz viele Sachen und das ist super spannend und macht viel Spaß. Vielleicht werden uns mit einer speziellen Zielgruppe von Henkel jetzt im Folgenden beschäftigen. Aber vorab noch mal. Wie siehst du die Chancen für den Technikeinsatz im B2B-Geschäft, wo du direkten Zugang zum Endkunden hast, in dem Fall, wo wir später noch mal genau darüber reden werden, und dem klassischen Persilkäufer, dem klassischen Konsumeregister, wo ihr ja eigentlich den Retail dazwischen hat. Kannst du alles, was ihr technisch könnt... in beiden Bereichen gleich gut ausspielen oder kannst du mehr anwenden von den Dingen nach der reinen Lehre im B2B Bereich? Es sind in der Tat zwei sehr unterschiedliche Bereiche. Gewisse Themen in der Marketing-Technologie funktionieren gleich, also Webseite und so weiter. Nichtsdestotrotz haben wir natürlich nicht so einen direkten Draht zum Endkunden, weil dann natürlich immer noch der Handel dazwischen ist. Die Produkte verkaufen wir nicht direkt an unsere Endkurse.

Speaker 1: Konsument findet die bei Rossmann, bei dm, auch bei Amazon. Aber beim B2B-Geschäft haben wir einen direkten Rat zum Kunden. Wir wissen so mit auch sehr, viel mehr über den Kunden. Wir wissen mehr über sein Einkaufsverhalten, über seine Vorlieben und das versorgt uns natürlich auch mit mehr Daten, die wir dann auch noch mal besser nutzen können. Und genau darum geht es heute in dem Hauptteil nämlich Friseure, die für euch B2B-Kunden sind. Und wenn wir uns jetzt mal Friseurinnen und Friseure anschauen, dann spricht man so generell von dem Friseur. Aber wie homogen ist denn diese Gruppe, wenn du das mal anschaust, jetzt vielleicht am einfachsten nachzuvollziehen, jetzt so vielleicht für Deutschland, Österreich, Schweiz, also Dachregionen, wie homogen sind da die Friseure? super spannende Frage. Und das war auch für mich damals, wo ich in diesen Bereich dann reingekommen bin, wirklich eye-opening. Normalerweise, wenn man selber zum Friseur geht, ist halt eben, du sagst, Friseur geht in den Salon und geht man meistens dann auch zum Gleichen. Aber man macht sich gar nicht so viel Gedanken diese Berufsgruppe. Wenn man aber der Produzent von Friseurprodukten ist, hat man ganz viele verschiedene Zielgruppen. Da gibt es zum einen den Salonbesitzer, der einen Salon betreibt und damit auch Angestellte hat. Es gibt dann eben den Friseur an sich, der entweder irgendwo angestellt ist oder auch frei ist, der zu einem nach Hause kommt, der vielleicht nur für Produktion, für Werbeshootings und so weiter gebucht wird. Und dann gibt es auch nochmal den Ketten, die Salonketten. Also wir sprechen davon. von einer Salonkette, wenn mehr als fünf Salons zu einer Kette dazukören. Davor ist einfach ein großer Kunde dann für uns. Und dann gibt es natürlich noch Wholesale, also Großhandel, genau. Und in manchen Ländern arbeiten wir auch über Distributeure. Also wo wir kein wirkliches direktes Vertriebsnetz haben. Ein wichtiger Markt ist da zum Beispiel USA.

Speaker 1: Es war ganz bewusst die Entscheidung, dass wir über ein Distributionsnetzwerk dort arbeiten, weil einfach diese Größe an Land kaum abzudecken ist sonst. daher eben, also es ist nicht nur der eine Friseur, sondern recht breit gefächert. so in etwa ich weiß das kam es gibt da gar keine offizielle statistik aber nur mal so grobes gefühl zu kriegen was schätzt du wie viel unabhängiges salons gibt es denn so in deutschland wie viel ketten In Deutschland kann man ungefähr davon sprechen, dass wir ungefähr 80.000 Friseursalons haben. Da kann man auch sagen, sind die, die nie gemeldet sind. Davon gibt es vier bis fünf größere Ketten, die einen Großteil dieser Salons dann auch betreiben. In Europa können wir davon ausgehen, dass es mehrere Hunderttausend sind und weltweit ist es wirklich auch gar nicht so einfach zu schätzen. Man spricht so zwischen fünf und zehn Millionen, weil nicht überall in Deutschland ist der Friseurberuf so geregelt. Also in manchen Ländern, Entwicklungsländern oder so, gibt es nicht so diese Ausbildung, wie wir sie in Deutschland kennen, eine Lehre, die du mit einer Meisterprüfung abschließen musst. Daher gibt es da glaube ich auch sehr viele, die das einfach als Handwerk dann betreiben, ohne das jetzt so lang gelernt zu haben. Ich habe jetzt zum Beispiel gerade hier in München habe ich das Gefühl, dass jeden Tag zwei neue Friseurletten aufmachen und einer zu. Also ich habe das Gefühl, ist ein extrem umkämpfter, sehr dynamischer Markt. Drückt es oder wie würdest du den Markt für Friseurgeschäfte heute beschreiben?

Speaker 1: Es ist, wie du sagst, ein umkämpfter Markt. Ich glaube, die Friseure haben es leider Gottes nicht immer ganz einfach. Es ist ein Handwerk und dieses Handwerk wird oft gar nicht so hoch eingeschätzt, wie es eigentlich sein sollte. Gerade in Deutschland sind Kunden gar nicht immer bereit, so viel für den guten Service eines Friseurs zu zahlen. Deswegen ist es auch nicht immer einfach, Friseur in Geschäft zu betreiben, lukrativ zu betreiben und auch für sein Handwerk entsprechend entlohnt zu werden. Deswegen ist da schon sehr viel Fluktuation, aber wir sind uns auch für uns als Henkel, Partner der Friseure, es ist für uns schon auch wichtig, die Friseure nicht nur mit den Produkten zu unterstützen, sondern auch ihnen zu helfen. ein lukratisches Business aufrechtzuerhalten. Was sind denn aus deiner Sicht, wenn du jetzt auf diese Gruppe der Friseure schaust, deren aktuell größte Herausforderung, außer dass es halt umkämpft ist, man hat ja dann als eigenes, als Salon mit ganz bestimmten Dingen ganz besonders zu kämpfen. Was glaubst du, sind da die großen Herausforderungen? Wie glaube, sehr vielen Handwerksberufen leider Gottes noch, heutzutage ist es der Nachwuchs. Also junge Leute dazu motivieren, diese Arbeit zu erlernen auch, auch durchzuhalten, diese Ausbildung. Wie gesagt, ist nicht mit dreimal irgendwie in die Abendschule gehen erledigt, sondern es ist eine Ausbildung. Natürlich auch die gestiegenen Energiekosten.

Speaker 1: Also Mieten für die Salons und das dann dementsprechend auch auf dem Service umzumünzen und entsprechend auch entlohnt zu werden, ist schon schwierig. Aber nichtsdestotrotz ist das Friseurhandwerk wahnsinnig wichtig. können uns erinnern, in der Corona-Zeit wurden die Friseurgeschäfte relativ schnell wieder eröffnet, natürlich unter Hygienebedingungen und Regularien. Aber es gehört auch zur menschlichen Würde, Haare zu haben und jemanden zu haben, der sich deine Haare kümmert. Und deswegen eigentlich ein sehr, sehr wichtiger Beruf. Und es ist auch spannend zu sehen, wenn man das aus internationaler Sicht nochmal anschaut, dass in anderen Ländern, zum Beispiel in arabischen Ländern, ist der Friseurberuf sehr, sehr hoch angesehen. Da ist es auch wirklich ein... guter Büro, wo jeder sagt, super, dass du das machst. Und das ist eigentlich, wir müssen in Deutschland wieder die Ehre des Friseurs wieder zurückbringen. Das ist wirklich wichtig. Wenn wir jetzt mal auf die Produkte schauen, die ihr für Friseure bietet. Gibt es? Unterscheiden die sich von den Produkten, beziehungsweise auch von den Marken, die man dann im Zweifel auch im Drogeriemarkt als Privatanwender kaufen kann? Ja, definitiv. Wir bieten, also Henkel als Friseurpartner, wir bieten verschiedene globale Marken an, unter anderem Marken wie Indola, Authentic Beauty Concept, Statement und die wohl bekannteste, die dem einen oder anderen dann vielleicht auch bei seinem Friseurbesuch dann auch schon über den Weg gekommen ist, Sharp Coup for Fashion. Und innerhalb dieser Marken haben wir meistens ein Produktportfolio von

Speaker 1: Pflegeprodukten, also Shampoo, Condition Masken und Styling Produkte, Wachs, Haarspray und so weiter. Und die für uns wichtigste und für den Friseur auch wichtigste Produktgruppe ist die Farbe. Damit macht auch der Friseur eigentlich am meisten Umsatz. Und da bieten wir Farbe an, die definitiv nicht vom Endkunden eingesetzt werden sollte. Unsere Produkte, z.B. Pflege und Styling, können beim Friseur oder im speziellen Fachmarkt auch vom Endkunden verworben werden und auch quasi zu Hause benutzt werden. Das wird auf jeden Fall hochpreisiger und noch mal besser und präziser in der Anwendung. Unsere Farbprodukte sind aber wirklich nur für den Friseur und dürfen von uns auch von einem Friseur verkauft werden. Ich habe dich ja in einem Vortrag gehört und da ist mir besonders aufgefallen, dass ihr sagt, wir sind ja mehr als nur die Produktgeber für den Friseur, sondern wir denken den Friseur als Kunden ziemlich ganzheitlich und versuchen praktisch alle seine Notbedürfnisse zu befriedigen und weil wir verstehen uns auch als Partner und möchten ihn in seinem Geschäft begleiten. Was heißt es denn für das über die offensichtlich guten Produkte oder besonderen Produkte, die ihr für die Salons bereitstellt, hinaus. Ich es schon erwähnt, helfen oder versuchen dem Friseur, gerade wenn er jetzt neuen Salon aufmacht, beizustehen und ihm Hilfe zu geben. Wie mache ich die Buchhaltung? Wie finde ich gute Mitarbeiter? Wie mache ich Marketing, damit mein Friseursalon Kunden bekommt? Ganz wichtig ist das Thema Aus- und Weiterbildung. Wie gesagt, gerade die Farbprodukte.

Speaker 1: Bedarf einer Erklärung. Die gehören oft auch zu einem Farbservice dazu. Da sind verschiedene Schritte. Es gibt auch verschiedene Trends, die durchgeschürt werden können mit unseren Farbprodukten. Und da bieten wir ganz, ganz viel Weiterbildung für unsere Friseure an, damit sie sich sicher auch mit dem Umgang unserer Produkte schülen. Haar ist auch was sehr Persönliches und wenn ihr zu einem Friseur geht, dann will ihr natürlich ein sehr gutes Ergebnis haben und der Friseur will das auch liefern und damit muss er sich natürlich sicher fühlen mit den Produkten in der Anwendung. Er muss wissen, welche Farbe muss ich mit welchem Entwickler oder Developer mischen, wie lange muss die Farbe drauf, welche Foliertechniken gibt es und daher hat auch ein Friseur nie ausgelernt. Der ist nicht mit der Ausbildung fertig und das war's dann. Weil Produkte, Haartrends sich ja auch weiterentwickeln möchte, ein guter Friseur ja auch am Zahn der Zeit bleiben, seinem Kunden dann die neuesten Trendfrisuren dann auch anbieten zu können. In deinem Verantwortungsbereich liegen ja die ganzen digitalen Angebote. Jetzt haben wir vorher gesagt, der Friseur ist eigentlich ein Handwerk. Welche Rolle spielt jetzt sowas wie eine E-Learning Academy, die ihr auch anbietet oder weitere digitale Lernhilfen, da gibt bestimmt auch noch Beispiele. Im Vergleich zu einem Hands-on Training, ich zeige dir jetzt wie du diese Farbe aufträgst auf die Haare. Also wie kriegt ihr da so das Gleichgewicht hin? löst sich das ab und ist zunehmend digital.

Speaker 1: Ne, also ablösen tut es nicht. Wir sprechen da von einer sogenannten Blended Learning Journey. Also für uns ist wichtig, dass das physische Seminar immer noch existiert. Dafür muss natürlich aber ein Friseur Zeit investieren. Der muss quasi raus aus seinem Salongeschäft, entweder eine unserer Akademien besuchen oder oft kommen auch Trainer in den Salon. Aber dann muss wirklich diese Zeit untertags für das Training freigemacht werden. Und das ist auch wichtig, das von Zeit zu Zeit zu machen. Nichts ist zu drohen, eben dann als Folge oder als entweder Vorbildung oder Nachbildung nach diesen Kursen wichtige Online-Kurse zu besuchen, die man sich dann jederzeit auf 24-7 zu Gemüte führen kann und auch mal zwischendrin Pause machen kann und später weiter machen kann oder auch Zum Auffrischen, wenn man weiß, okay, heute kommt eine Kundin, will den neuesten Blondierservice. Ich will mir noch mal versichern, wie das Produkt wirklich eins zu eins anwendet. da hat man dann halt immer Zugriff drauf. wurde auch noch mal ein weiterer Push. auf jeden Fall die Pandemie, also Corona, ganzen Online-Learning gegeben, weil wir leider die Akademien schließen mussten in dieser Zeit. Und auch noch mal gerade junge Friseure, die nur in der Ausbildung sind oder relativ am Anfang ihrer Karriere, haben da gerne einfach auch nochmal von Native Digital ja quasi aufgewachsen. Deswegen wollen die da sich auch gerne nochmal online die neuesten Tipps und Informationen holen. Jetzt haben wir viel vom Angebot für die Friseure gesprochen. Ich habe selbst für Schwarzkopf Professional vor 15 Jahren Studien gemacht. Und deshalb weiß ich, dass damals der Außendienst für diese Friseure eine ganz, ganz, ganz, ganz wichtige Rolle hatte. Wie hat sich denn die Rolle des persönlichen Außendienstes über die Jahre jetzt verändert?

Speaker 1: Ja, wichtiger denn je. eben unsere Kunden sind schon gewohnt und fragen das auch da, diesen persönlichen Kontakt mit einem Außendienst zu haben. Wer kommt in den Salon, nimmt Bestellungen auf, präsentiert Produkt, neu reiten, ist aber eben genau für diese Paar-Bloßschaftliche Beziehung auch der wichtige Punkt. Weil da geht es darüber hinaus über das reine Produkt. Da wird nochmal besprochen, wie kann ich eine Preisanhöhung z.B. rechtfertigen gegenüber meinen Kunden? Wie kann ich mein Salonmarketing verbessern? Wie kann ich meine Mitarbeiter weiter schulen? Und dafür ist der Außendienst eben auch da. Dieses ganzheitliche Angebot, den Kunden klar zu machen und genau diesen persönlichen Kontakt, den sie aus der Offline-Welt dann auch gewohnt sind. erwarten die Friseure jetzt mittlerweile auch in der digitalen Welt. Die wollen, wenn sie unsere Online-Angebote in Anspruch nehmen, die schon relativ zugeschnitten haben. Wenn jemand einfach ganz, ganz fokussiert ist auf Blondierservice, dann will er sich gar nicht vielleicht mit anderen Hochzeits-Hochstecks-Frisuren zum Beispiel beschäftigen. Und da muss der Content schon mittlerweile auch darauf spezialisiert sein. Wie organisiert ihr das, dass der Außendienst, wenn er beim Friseur war, einerseits die Information aus euren Kundendaten bereits hat, wenn er in den Salon kommt, dass er im Prinzip so gut vorbereitet ist, dass er dann genau die richtigen Themen adressiert und gleichzeitig stellt er sicher, dass der Außendienst das, was er im Salon gelernt hat, in eure Systeme wieder zurückführt? hat sich viel getan. also wenn man sich jetzt von früher anschaut, Außendienst noch mit seinem Mäppchen wahrscheinlich herumgefahren und hat das alles notiert. Das hat sich jetzt definitiv digitalisiert. haben ein Tool, das nennt sich E-Enabled Salesforce. Jeder von unseren Außendienstmitarbeitern ist mit einem iPad ausgerüstet, wo er auf einen Blick die Kundendaten seiner Kunden, ja, also zum einen sieht er, okay, was hat der Kunde

Speaker 1: bei Ihnen bestellt, auch zu welchen Konditionen. Weil natürlich in den Zerträgen mit unseren Kunden sind auch die Konditionen, die Einkaufskonditionen geregelt. Der sieht aber von online jetzt auch, welche Kurse hat er besucht. Hat er sich zum Beispiel gerade eben den Kurs für eines unserer neuesten Produkte angeschaut. Das hilft natürlich dem Sales, dem Vertriebsmenschen. das Gespräch ganz anders zu gestalten. Der kann dann sagen, ach ja, habe gesehen, du interessierst dich irgendwie für unsere neue Produktneuheit. Hier, lass mir dir nochmal ein Messer erklären. Das ist das Angebot, das kannst machen. Also es ist quasi, es muss eng verzahnt sein und auf der anderen Seite uns dann der Einkauf wieder zurück, der Vertrieb wieder zurück, was zum Beispiel beim Kundengut angekommen ist und was hat zum Beispiel einer unserer Newsletter ihm beim Verkauf schon geholfen. Ihr habt auch einen eShop. Ein eShop hat ja im Prinzip immer das Potenzial grundsätzlich im Konkurrenz zum Außendienst zu stehen, aber wie ich dich jetzt verstanden habe, hat der Außendienst bei euch ja nicht nur die reine Produktvertriebsfunktion, weil das kann ich im Prinzip dann auch über den eShop lösen. Welche Rolle spielt der eShop heute für euch im Vergleich zum Außendienst? Der eShop macht für uns eigentlich den Außendienst effizienter und bringt ihm mehr Zeit für die wichtigen Dinge, eben diesen Service noch mal besser zu machen. Weil man muss sich vorstellen, der Außendienst, kommt in den Salon. Normalerweise hat er dann irgendwie 20 Minuten zwischen zwei Kunden hat der Friseur für ihn da freigemacht und in diesen 20 Minuten soll der die Standardorder aufnehmen. Er sollte

Speaker 1: die Produktneuheiten präsentieren und dann noch beraten bezüglich Marketing, Business und so weiter. Da kann man sich auch vorstellen, das kann ganz schön knapp werden, in 20 Minuten das alles runterzubekommen. Daher sollten gerade Themen wie Standardbestellungen oder eben das Antisen neuer Produkt- oder neuer Ausbildungsangebote, Weiterbildungsangebote schon vorher passiert sein, damit der dass Außendienst sich dann in dieser Zeit wirklich auf diese wichtigen Dinge konzentrieren kann. Und es ist auch jede Standardbestellung, die der Kunde macht. Jeder Kunde ist einem Außendienstmitarbeiter zugeordnet. Das geht auch ganz normal auf sein Konto, was er quasi an Umsatz einbringt. Daher ist es jetzt keine Konkurrent. Keine Konkurrenz für den Außendienstmitarbeiter. Im Gegenteil, es ist eigentlich eine Arbeitserleichterung dann. So wie ich das jetzt verstanden habe, könnt ihr sehr gezielt und sehr umfassend Informationen zu einem einzelnen Kunden aufbereiten und nutzen, dann zum Beispiel neue Angebote zu machen. Das setzt aber voraus, dass es einen einheitlichen Kundendatensatz gibt oder zumindest eine CDP, die die unterschiedlichen Datenquellen zusammenbringt. Wie habt ihr technisch jetzt so ein zentrales Kundenbild realisiert bei Henkel? Ja, das war eine längere Reise, müssen wir sagen. Eigentlich hat alles angefangen, dass wir uns noch mal Gedanken den Website-Relaunch gemacht haben und sind dann aber eigentlich draufgekommen, okay, wir haben viele verschiedene Plattformen, die ja alle wichtig sind. Wir haben eine e-Learning-Plattform, haben den e-Shop, wir haben die Webseite, wir haben Salonfinder. Aber jede dieser Plattformen war ganz allein für sich mit der Silo-Datenbank und es war nicht zentralisiert. Wir sind dann quasi mit einer Vision gestartet, das alles über eine zentrale Datenbank zu verbinden, auch über einen Single-Style-On, das quasi für den Kunden auch das Erlebnis ist, okay, wir brauchen nicht 15 Passwörter, sondern das eine. Und haben das dann zuerst mal in den ersten Ländern ausgerollt.

Speaker 1: Wir sind mit diesem Setup jetzt mittlerweile in Europa über sechs Ländern live. Und das war schon nicht ganz trivial, weil zum Beispiel Kaufdaten und so weiter sind in den SAP hinterlegt, Online-Behaviour-Daten sind in unseren Tracking-Systemen hinterlegt. Unser Preferred Partner auch für unsere Vatec-Landschaft ist Adobe. Und das auch erst einmal alles zusammen zu bekommen, weil die zwei unterschiedliche Systeme vertragen wird auch nicht gleich von Anfang an. Das muss zusammengeführt werden in eben dieses eine zentrale Kundenprofil. Mittlerweile funktioniert das eben für die Länder, wo wir das ausgeholt haben und wir sehen auch wirklich diesen Mehrwert, den diese zentrale Sicht auf unsere Kunden bringt. Das heißt, ihr könnt jetzt im Prinzip ja eure Angebote ganz gezielt nach, je nach Angebot, auch nach ganz bestimmten Kriterien ausspielen. Was sind da jetzt so Beispiele, wo du sagst, danach steuern wir fast immer aus, wenn wir zumindest digital kommunizieren, weil wir das halt jetzt in diesen Datensätzen vorhanden haben. Was sind so typische Kriterien, die ihr da zugrunde legt, Aktionen zu steuern? Wir schauen uns da zum Beispiel an, Neukunde, der hat ganz andere Informationsbedürfnisse als jemand, der schon ganz, ganz lange mit uns zusammenarbeitet. Wir schauen uns auch eben das Lernverhalten an. Was interessiert den Friseur gerade? Was sind Produkte oder Angebote, die dazu passen oder an die er vielleicht gar nicht denken würde, aber die quasi in den Service noch mal komplementieren. Wir schauen uns auch an, wie aktiv ist der Kunde, selbst wenn er jetzt schon Kunde ist bei uns. Wie viel hat er denn gekauft? Ist er schon länger inaktiv? Was könnten die Gründe dafür sein? Nach diesen Kriterien schauen wir uns dann eben an, wie wir die Aktionen dann entsprechend zuschleppen können.

Speaker 2: Und jetzt hat man ja durch die neueste Marketing-Technologie die Möglichkeit, sogar dieses Angebot relativ personalisiert auszuspielen. Das heißt, ich habe zwar dieselben Kriterien, spiele aber dann doch was Unterschiedliches aus. Wo nutzt ihr das zum Beispiel? ganz stark nutzen wir das in unseren B2B CRM, also in unseren Mail-Kampagnen. Und da gehen wir auch relativ auf sehr spitze Zielgruppen. Das sind auch wirklich ganz, ganz kleine Segmente, wo man dann auch denken würde, okay, bringt das überhaupt was? Das ist ja wahnsinnig klein. Aber wir sehen da wirklich einen großen Uplift in den Öffnungsraten und in den Klickraten. Beispielhaft haben wir so etwas ausprobiert, wie also jemand hat einen Onlinekurs zu einer Blondierung besucht. Wir sehen aber eben den Kundendaten, der hat dieses Produkt noch nie online gekauft. Wir würden dann in dem Fall dieser Person einen Newsletter schicken, wo wir sagen, wir sehen, du interessierst dich für das, du bist quasi mit den mit den richtigen Skills ausgestattet. Probier doch mal das Produkt und gibt vielleicht noch ein Promo Code dazu. Und der Kunde kauft das dann online oder natürlich am Ende geht es Hand in Hand mit dem Vertrieb. Der hat dann auch noch mal ein leichteres beim nächsten Besuch das Produkt zu verkaufen. Das Ganze funktioniert aber andersrum. Es geht ja nicht nur darum, das Produkt zu haben. Also wenn jetzt zum Beispiel jemand das Produkt gekauft hat, aber wir sehen, er hat den Online-Kurs noch nicht besucht, adressieren wir diese Person dann auch und sagen, genau für das Produkt, das du gekauft hast. haben wir ein ganz tolles Online Learning Angebot, das dir hilft das Produkt noch besser anzuwenden und vielleicht noch mal einen besseren Service zu machen, den du vielleicht auch noch mal lukrativer verkaufen kannst. Weil am Ende geht es ja auch darum, der, wir wollen ja, dass der Friseur erfolgreich ist in seinem Salon, dass er einen entsprechenden Umsatz macht, weil wenn es ihm gut geht, geht es uns dann auch gut.

Speaker 2: Habt ihr schon Feedback von den Friseurinnen und Friseuren bekommen, wie die dieses nehmen, das wahr, dass das sehr viel personalisierter ist und empfinden die das als positiver im Vergleich zum Standardangebot vorher? Also wir sehen es natürlich in dem Abliften der Öffnungsraten und der Klickraten im Gegenzug zu unseren Standard-Mailings. Das Schöne, was wir ja auch haben, gerade über unseren Außendienst, haben wir den direkten Zugang zu den Kunden und da wird uns schon auch zurückgespielt, dass die sagen, die Kommunikation, was wir bekommen haben, war super relevant und die sprechen dann oft in der Vertriebsmitarbeiter oder Mitarbeiterinnen direkt auf dieses Mailing an und sagen, ey, kannst du mir noch mehr dazu erzählen. Also es kommt auf jeden Fall an und wir sehen es dann eben auch in besseren Umsatzzahlen. Wenn wir jetzt noch einen kleinen Blick in die Zukunft werfen, was sind die größten Baustellen, die du in zwei bis drei Jahren spätestens geschlossen hast? Da würde ich mal drei Punkte auswählen. Zum einen möchten wir versuchen, die Plattformen, so wie wir sie jetzt haben, noch mal enger zusammenzubringen. Also die User Journey und die Customer Experience noch mal zu verbessern. Dass wir die Brüche dazwischen noch mal reduzieren, dass sich das alles noch mal mehr als einen Bus anfühlt. Weil

Speaker 1: Nur eine Datenbank gemeinsam zu haben ist noch nicht genug. Der User muss einfach besser nochmal durch die Plattform geschürt werden. glauben, haben wir mal besseres Erlebnis und einfach nochmal bessere Zahlen dann auch. Dann spielt das Thema Leute ein riesen wichtiges Thema für uns, durch das das eben ein Friseur einer Marke relativ treu ist. Gerade wenn jemand mit unseren Produkten färbt, das umzustellen, ist schon sehr, schwer. Weil Farbsysteme anders funktionieren bei der Konkurrenz. Und ein Friseur dazu zu bringen, das zu ändern, bedarf sehr, sehr viel Überzeugungskraft, sehr viel Training, weil die sich natürlich sehr sicher auf einem Produkt schülen. Und da haben wir dann eben damit auch das Glück, dass unsere Kunden relativ loyal sind zu unseren Marken. Und das möchten wir gerne nochmal eben online mit einem entsprechenden loyalty Programm unterstützen und nochmal ja, festigen mit für unsere Kunden. Und das dritte Thema ist, glaube ich jeder sich gerade sehr viele Gedanken darüber macht, ist das Thema AI. Wo wir uns Wir erhoffen, dass gerade mit der Wulst, die wir an Daten haben, AI uns helfen kann, das noch mal schneller zu analysieren und zu automatisieren. im Moment gerade das Segmentieren der Zielgruppe und so weiter, da sind wir noch sehr viel hands-on dabei und wir würden uns aber eigentlich wünschen, dass AI da ganz gut unterstützen könnte und den einen oder anderen Vorschlag machen könnte, was man ausprobiert. Das bleibt auf jeden Fall spannend. Das werden wir in zwei bis drei Jahren dann überprüfen. Ganz, ganz herzlichen Dank für diese tollen Einblicke in eine ganz spezielle Zielgruppe, nämlich Friseurinnen und Friseuren. Danke dir, Katharina.

Speaker 1: Vielen Dank, Janne.

Speaker 2: Das war Katharina Ruscha, Corporate Director Brandtech und Ecosystems bei Henkel. Weitere Informationen zu Katharina und dem digitalen Ökosystem von Schwarzkopf Professional findest du in den Show Notes. Und damit sind wir am Ende der heutigen Folge angelangt. Wenn du CxTalks noch nicht abonniert hast, ist das jetzt ein guter Zeitpunkt es zu tun. Wenn du dich weiter austauschen möchtest, schreib mir eine E-Mail an pirna.cxtalks.com oder über LinkedIn. Und ich freue mich auf Dich für die nächste Episode. Bis dahin bleibt gesund und immer mit dem Kunden im Herzen.

Speaker 2: Das war CX Talks, der erfolgreichste deutschsprachige Podcast für Customer Experience Management. Mehr Informationen zu CX Talks findest du im Newsletter des E-Zam auf LinkedIn und unter www.cx-talks.com.