00:00:05: heutigen Praxisfolge geht es Jack Wolfskin.

00:00:08: Wir sprechen darüber, wie sich diese Traditionsmarke im Outdoor-Bereich seit Jahrzehnten immer weiterentwickelt hat, welche Rolle dabei ihr Kundenverständnis und die eigenen Läden

00:00:18: spielen und warum Customer Centricity fester Bestandteil der Unternehmens-DNA ist.

00:00:34: Hallo und herzlich willkommen, mein Name ist Peter Pyrna, schön, dass du wieder bei einer neuen Praxis-Folge von CX-Talks dabei bist.

00:00:44: Jack Wolfskin ist so eine Marke, die mich persönlich seit meiner Jugend begleitet hat.

00:00:48: Sie war immer irgendwie da und ich hatte das Gefühl, nachdem ich viele Jahre eine Jacke von Jack Wolfskin besaß, dass deren Outdoor-Kleidung unverwüstlich ist.

00:00:57: Und dann war ich rausgewachsen.

00:01:00: Ich bin nun kein ausgewiesener Bergfax und meine Ärztin mahnt mich regelmäßig, mich mehr in der Natur zu bewegen.

00:01:06: Ich habe mich also etwas aus dem Zielsegment verabschiedet.

00:01:09: Das ändert aber nichts an meiner Bewunderung für das Markenmanagement.

00:01:14: Denn es gibt nur wenige Marken, die sich seit mehr als 40 Jahren höchst präsent halten können.

00:01:19: In manchen Zielgruppen hat Jack Wolfskin fast schon den Status einer Gattungsmarke wie Tesa für Klebeband oder Tempo für Partiertaschentücher.

00:01:28: Ich fragte mich nun, was muss man eigentlich dafür tun?

00:01:30: Welche Rolle spielen moderne Instrumente des Customer Experience Management für den nachhaltigen Erfolg von Jack Wolfskin?

00:01:40: Dank meiner Freunde des CX Beratungshauses Vision 11

00:01:44: kam ich mit Lars Lengler Greif in Kontakt.

00:01:47: Er ist Director Consumer Centricity bei Jack Wolfskin und damit verantwortlich für die meisten der Fragen, die ich an ihn hatte.

00:01:55: Und deshalb war es auch ein richtig gutes und aufschlussreiches Gespräch, wie ich finde.

00:02:09: Herzlich willkommen bei CX Talks.

00:02:12: Ich freue mich sehr mit dir zum einen einen ganz erfahrenen Fachmann zu haben und zu anderen auch jemanden, der eine sehr weitreichende Customer Experience Management Rolle

00:02:21: bei Jack Wolffskin ausübt.

00:02:22: Vielleicht deshalb kurz mal zu dir selbst.

00:02:25: Mit welchem Hintergrund bist du denn Director Consumer Centricity geworden und damit auch zu Jack Wolffskin gekommen?

00:02:35: Ich bin seit insgesamt 5,5 Jahren bei Qoosken jetzt.

00:02:38: Ich habe einen Hintergrund im Bereich Marktforschung, Consumer Insights, einmal über das Studium.

00:02:46: Ich E-Commerce und Marketing und Finance studiert in Frankfurt und dann nach dem Studium erstmal in der Automobilmarktforschung einen Einstieg gehabt und habe dann 11,5 Jahre bei

00:02:59: IKEA in Deutschland und in Schweden in verschiedenen Rollen gearbeitet.

00:03:03: Einmal in den Bereichen Market Intelligence, Strategy & Planning, Marktforschung, Consumer Insights, auch Local Marketing, das heißt für die Ikea Stores.

00:03:15: Dort das Marketing mit zentralseitig betreut und in internationalen Kontexten dann bei Ikea in Malmö in Schweden im Bereich CRM, Customer Data Strategy, Customer Analytics

00:03:29: Strategy.

00:03:30: und aber auch das große Multi-Channel-Transformation-Programm von IKEA mit Market Intelligence begleitet und unterfüttert.

00:03:39: Hab dann eine kleine Schleife gedreht über eines der ältesten Loyalty-Programme in Deutschland bei den Adler Modemärkten und bin darüber dann bei Jack Wolfskin gelandet,

00:03:50: dort das Loyalty-Programm aufzubauen.

00:03:52: Hab dann dort auch festgestellt, der Bereich Marktforschung und Consumer Insights.

00:03:57: Das ergänzt sich sehr schön und habe dort auch einen Brand Tracker und einfach Brand Positioning Analysen mit aufgebaut und gestaltet, ein solides Wissensfundament zu

00:04:11: schaffen, die Marke Jack Wolfskin einmal intern besser zu verstehen, aber natürlich dann auch die Konsumentinnen und Konsumenten dann mit dem, was wir anbieten, besser versorgen

00:04:22: zu können.

00:04:24: Nur wenn wir den Kunden und die Kundinnen verstehen.

00:04:27: können wir natürlich auch die Produkte und die Angebote zusammenstellen, die für die Kunden und Kundinnen attraktiv sind.

00:04:35: sind schon gleich beim Thema, was ist denn nämlich das Unternehmen Jack Wolfskin?

00:04:39: Weil man kennt vielleicht die Marke.

00:04:40: Also ich hatte überhaupt keine Vorstellung davon, was das Unternehmen Jack Wolfskin kennt.

00:04:46: Kannst du da vielleicht bisschen die Rahmendaten geben?

00:04:49: Jack Wolfskin ist seit 1981 am Start, gegründet von Ulrich Dauzien.

00:04:55: Die Legende will es am Lagerfeuer.

00:04:57: In Kanada ist der Name entstanden aus der Ansicht einer Bärenspur und Wolfsgeheul im Hintergrund, deshalb Jack Wolfskin.

00:05:07: Von Anfang an im Bereich Outdoor, ganz am Anfang häufig auch im Kontext Travel, Backpacking, da die Heritage auch mit,

00:05:18: Protagonisten wie Arvid Fuchs, ausgestattet worden ist.

00:05:22: Heute arbeiten wir zum Beispiel mit Reinhold Messner zusammen.

00:05:25: Aber Jack Wurskin ist ja vom Hintergrund her für den europäischen oder insbesondere den deutschsprachigen Markt fast so wie ein Synonym für Outdoor.

00:05:36: Also wenn wir unsere spontane Markenbekanntheit abfragen, haben wir immer einen sehr großen Anteil an Menschen, gerade in den deutschsprachigen Ländern, die Jack Wurskin

00:05:47: im Kopf haben, wenn es Outdoor geht.

00:05:50: Und meine Aufgabe ist es dann, die Kollegen natürlich mit dem Wissen zu versorgen, was treibt die Leute denn tatsächlich dann an, ein Outdoor-Produkt in welchen

00:06:00: Verwendungsverfassungen dann auch zu nutzen, dort dann auch die Produktentwicklung, die Kommunikationsentwicklung und letzten Endes das Meeting with the Customer entsprechend

00:06:10: gestalten zu können.

00:06:12: Und wie viele Mitarbeiter hat Jack Wolfs in WP?

00:06:15: Global haben wir 1500 Mitarbeiter, sind aktiv hauptsächlich in den Dachmärkten und in China und sind dort auch mit einem ordentlichen Retail Footprint unterwegs.

00:06:28: Also insgesamt haben wir so um die 600, 620 Stores und 3000 Verkaufsstellen weltweit.

00:06:39: Und jetzt noch ein bisschen, wo Jack Wurskin herkommt, eine der

00:06:43: Mantren von Beginn an war, die Wildnis für jedermann verfügbar zu machen.

00:06:50: Make the wild available for all.

00:06:52: Und das ist eigentlich so das, was uns tagtäglich antreibt.

00:06:56: ja, einmal von der Produktentwicklung her, aber auch wenn wir den Menschen da draußen in den Läden und über unseren Onlineshop begegnen.

00:07:06: Es gibt ja so viele Marken, die sowohl eigene Läden als auch praktisch Verkaufsstellen über Franchise-Nehmer oder eben ganz normal über den normalen Handel betreiben.

00:07:18: Warum habt ihr euch entschieden oder dass ihr sagt, wir für uns, wir wollen auf jeden Fall auch einen direkten Verkauf haben?

00:07:29: Ist das euer Footprint into the Wildness?

00:07:32: Er wird es immer mehr.

00:07:34: Jack Wussink kommt ganz stark aus dem Franchise Business, auch der erste Store, der es 1993 in Heidelberg aufgemacht hat.

00:07:41: War ein Franchise Store, sogar heute noch.

00:07:44: wenn wir uns das so anschauen, heute ist es so, dass wir ja so zwei Drittel, ein Drittel immer noch mit Wholesale unterwegs sind.

00:07:52: Das wird mit Sicherheit auch ganz starke Säule weiterhin bleiben, denn gerade im Outdoor Bereich sind ja als erster Touchpoint häufig

00:08:02: Einmal die Suche im Internet, also die üblichen Verdächtigen, Google, Amazon.

00:08:09: Aber auch, wenn ich jetzt in unsere spontane Reaktion der Menschen in der letzten Umfrage reinschaue, ist Jack Wolfskin dort auch genannt.

00:08:16: Als einmal, ich gehe in den Laden oder auch direkt auf die Website.

00:08:20: Aber auch die großen Multi-Brand-Händler spielen im Outdoor-Bereich eine große Rolle.

00:08:27: Und wenn man dann, ich sag immer,

00:08:29: Physical availability und mental availability, wenn die zusammenkommen, dann ist es ein Match.

00:08:34: Und die mental availability ist bei Jack Woolskin zumindest im deutschsprachigen Markt sehr hoch, weil wir fast wie ein Synonym für Outdoor für viele Menschen sind.

00:08:44: Auf der anderen Seite müssen wir auch sichtbar und verfügbar sein.

00:08:47: Und da ist natürlich dieser Mix aus D2C und Wholesale ganz wichtig und essentiell für uns, die Kundinnen und den Kunden auch zu erreichen.

00:08:58: Dann sind wir schon beim nächsten Stichwort, Kundinnen und Kunden.

00:09:00: Wie würdest du denn eure Zielgruppe heute beschreiben?

00:09:04: Eure Marke gibt es relativ lang, ihr seid das Synonym.

00:09:08: Aber wahrscheinlich habt ihr trotzdem bestimmte Personengruppen, die ihr eher erreicht als andere.

00:09:14: Was ist so die typische Jack Wolfskin?

00:09:18: Wenn man es mal ganz einfach runterbricht, Menschen, gerne draußen sind.

00:09:22: Outdoor-Sportler, klar, da gibt es mit Sicherheit auch den einen oder anderen, die bei uns ihre Produkte finden.

00:09:32: in der großen Menge der Konsumenten sind wir eben eine Marke, die schon über 40 Jahre inzwischen am Start ist.

00:09:44: Kunden Datenbank in unser LoL-Tippo-Gang reingucken, sind das wirklich die Menschen, gerne aktiv draußen sind.

00:09:51: Also junge Menschen jeden Alters, wenn man vom Mindset, vom Kopf her guckt, weil alle, die wir erreichen, haben so bisschen so die Wildnis im Herzen.

00:10:02: Und das ist eigentlich unsere unsere Core Target Group sozusagen, The Wild Ones.

00:10:07: Diejenigen, die carefree, confident und curious sind, neugierig.

00:10:12: diejenigen, die mit einem Wachenauge durch die Welt und in die Natur gehen und auch einen echten Bezug zur Natur haben.

00:10:18: Das kriegen wir auch regelmäßig zurückgespielt.

00:10:21: Unsere Produkte werden teilweise 20, 30, 40 Jahre in Ehren gehalten und auch weitergegeben innerhalb der Familie.

00:10:31: Also ich habe in dem letzten Nordseeurlaub so viele junge Menschen gesehen, die offensichtlich Jack-Wolfe-Skin-Jacken trugen.

00:10:39: die vielleicht ihre Väter oder ihre Mütter schon getragen haben.

00:10:42: Also wir sind auch eine Family Brand.

00:10:45: Sprich für eure Qualität ist aber fürs Repurchase natürlich nicht so besonders ideal für eure Marke, wenn die so lange halten.

00:10:53: Sustainability ist ein wichtiges Thema für uns, in der Lieferkette auch, wie wir auch mit den Wendern umgehen.

00:11:01: Aber wenn wir auch in den Markt hineinfragen und was ist euch wichtig als Konsumentinnen und Konsumenten, dann ist das Thema Langlebigkeit immer ganz ganz oben in der Liste.

00:11:11: Das heißt, das ist auch ein Bedarf, den wir tatsächlich auch damit decken und das sagen wir mal der Outerlayer, Hardshell, der darf gerne auch mal 10, 15

00:11:21: oder länger Jahre halten.

00:11:25: Der Trick ist dann natürlich den Repurchase über den Base- und Midlayer dann so bisschen anzutriggern.

00:11:34: Cross-Selling, Up-Selling, da auch sinnvoll die Daten, die wir haben, zu nutzen, den Menschen, die wir erreichen können, bestmögliche Angebote zu machen.

00:11:45: Du hast jetzt gesagt, ihr seid ganz besonders stark in China und in der Drachregion.

00:11:50: Das sind jetzt ja zwei Länder, die kulturell sehr, sehr unterschiedlich sind.

00:11:53: Unterscheidet sich eigentlich euer Markenbild dann auch zwischen diesen beiden Ländern wesentlich oder sind die Kernwerte eigentlich sogar...

00:12:00: Die Kernwerte sind prinzipiell dieselben.

00:12:05: Wir haben, was gerade den mittel europäischen und den südostasiatischen Markt angeht, so eine leichte Nuance auch im Outdoor-Verhalten und in der Verwendung von Outdoor-Produkten,

00:12:18: dass es in China ein bisschen mehr in diese Style- und Fashion-Richtung geht, dass da ein höherer Anspruch einfach ist an...

00:12:27: auch so ein bisschen, wenn man sich da anschaut, welche Marken gefragt sind.

00:12:30: Das wechselt schneller.

00:12:32: Während in Europa doch ein sehr festes Bild ist derjenigen Marken, im Outdoor-Bereich ja in den jeweiligen Ländern in der Nachfrage weiter oben stehen und auch so in den

00:12:44: Ansprüchen, ich will nicht nass werden, ich will nicht schwitzen, ich will nicht frieren.

00:12:49: Das sind so die Kernanforderungen, die Kunden, gerade diejenigen, die einfach gerne nach draußen gehen.

00:12:56: an Outdoor-Produkten haben.

00:12:58: Natürlich wollen sie gut aussehen auch dabei, aber diese ein bisschen stylischere Faktor, der ist vielleicht in China noch bisschen pronunciere als das in Zentraleuropa ist.

00:13:09: Jetzt wollen wir uns mal bisschen genauer die Customer Journey anschauen und wie ihr die unterstützt, also die klassische Kundenreise.

00:13:15: Und einer der wichtigsten Touchpoints, du hattest das auch schon gesagt, ist ja zum Beispiel eure Website.

00:13:21: Und in Deutschland ist die Website ja auch gleichzeitig der offizielle Jack Wolfskin Online Shop.

00:13:28: Jetzt wenn ich Kunde bin.

00:13:30: kann ich so einen Onlineshop ja ganz unterschiedlich nutzen.

00:13:33: Ich kann den als Produktkatalog nutzen, ich kann wirklich als reinen Shop nutzen, ich kann auch als weiterführende Informationsquelle oder Connect zu dieser Marke auch nutzen.

00:13:43: Was ist denn aus Sicht eurer Kunden so der wesentlichste Aspekt der Website?

00:13:50: Wofür nutzen die die besonders?

00:13:52: Das ist ein Sowohl als Auch.

00:13:54: Einmal in der Suchphase natürlich zu schauen, ist das Produkt, was ich jetzt in dem Moment brauche, verfügbar?

00:14:02: Also das ist ein ganz wichtiger Aspekt.

00:14:05: Aber auch ein bisschen Inspiration zu bekommen, was gibt es sonst noch so, welche Aktivitäten sind denn gerade so am Start und für was hat Jack Wurszkin da die Produkte?

00:14:18: Und auch ein ganz wichtiger Interaktionspunkt für uns, zum Beispiel für das Loyalty-Programm.

00:14:22: Also auch das Kundenkonto, wo die Gutscheine und so weiter für die Kunden hinterlegt sind, findet auf unserem, ich sag mal mal, digitalen Spielfeld statt.

00:14:33: Und da habe ich sowohl die Onlineshop-Komponente, die Inspirationskomponente und die Kundeninteraktionskomponente dann vereint.

00:14:43: spielt dann jeweils in den unterschiedlichen Stages der Consumer Journey eine Rolle.

00:14:48: Also in der Suchphase ist es dann eher die Warenverfügbarkeit, also die Physical Availability wieder.

00:14:56: In der Consideration-Phase ist es dann wirklich die Auswahl zwischen den Produkten und habe ich vielleicht hier noch einen Gutschein, den ich einsetzen kann, dann logge ich mich

00:15:07: dann ein, dann den Kauf dann auch online zu tätigen.

00:15:12: Wobei

00:15:13: die Outdoor-Kunden auch sehr gerne in ihrer Consumer Journey noch den physischen Stor einbringen.

00:15:20: Denn gerade bei Produkten, man wie Wanderschuhe oder eine hochwertige Funktionsjacke anfassen, fühlen muss und vielleicht auch mal ausprobieren muss von der Passform, vom

00:15:35: Komfort, von der Schwere oder Leichtigkeit des Materials, da ist der physische

00:15:41: Store ein ganz wichtiger Touchpoint und auch insbesondere als die besten Markenbotschafter, die wir haben, die Mitarbeiter vor Ort, die dann auch aus ihrer

00:15:51: Outdoor-Expertise dann noch mal den Kunden so eine Rückversicherung geben können, die richtige Wahl getroffen zu haben.

00:15:57: Wenn du sagst, gerade in der frühen Phase oder auch in der Suchphase ist es also die Website und der Store.

00:16:05: Es gibt ja viele Marken, definieren sich fast nur über die klassischen Social, gerade die sehr jungen, sehr frühen Start-up Marken definieren, kommen ja tendenziell eher über die

00:16:16: Social Media, also Instagram, Facebook, TikTok, YouTube.

00:16:21: Ihr bespielt alle diese Kanäle auch.

00:16:23: Genau.

00:16:24: Was ist welcher Kanal eigentlich gut aus Sicht der Kunden?

00:16:26: Also für was nutze ich welchen Kanal, wenn ich jetzt mal absehe vom Webshop und vom eigentlichen Store?

00:16:35: Wir sehen auch, dass das immer relevanter wird für die Konsumentinnen und Konsumenten dieser Touchpoint Social Media.

00:16:42: Da geht es bei Instagram zum Beispiel darum, sich ein Bild von der Marke zu machen.

00:16:48: Deshalb ist es da auch ganz wichtig, Menschen zusammenzuarbeiten, die für den Outdoor-Bereich eine absolute Authentizität mitbringen.

00:16:58: Auch von den Bildwelten und von den ...

00:17:01: Themen, die dort bespielt werden.

00:17:03: bei TikTok ist es dann vielleicht etwas spielerischer und jünger.

00:17:07: Bei Instagram geht es dann wirklich darum, dieses Markenbild dann aufzumachen.

00:17:12: Und bei YouTube, da haben wir dann auch bisschen längere Formate hin und wieder.

00:17:16: So ein bisschen Markeninfotainment, sage ich jetzt mal, und behind the scenes da Einblicke zu bringen.

00:17:25: Das ist in der Consumer Journey heute sehr relevant, als ja immer dieses Mental Availability hochhalten.

00:17:31: Und dann kann ich es als Marke dann auch schaffen zu gucken, dass wir die Leute auch dann über gezielte Ansprache dann vielleicht hier und da dann nochmal auf unsere eigenen Sales

00:17:44: Touchpoints dann bekommen, sodass sie sich A.

00:17:47: ein Bild vom Sortiment machen können und B.

00:17:49: dann auch nochmal ein Bild davon machen können.

00:17:52: Ja, Jack Wuskin ist genau das Richtige für meinen Bedarf.

00:17:56: Als Director Consumer Centricity und als gelernter Marktforscher weißt du natürlich, wie wichtig das ist, Kundenfeedback zu erheben und dann letztendlich auch Insights aus diesem

00:18:09: Kundenfeedback zu generieren.

00:18:11: Du hattest das am Anfang ja auch gesagt, dass du da ganz viel auch erstmal selber nochmal aufgebaut hast und zusammengeführt hast.

00:18:18: Das interessiert mich jetzt natürlich persönlich auch sehr, was ihr da gemacht habt.

00:18:23: Du deutest das auch gleich am Anfang, hast du gesagt, wir haben so eine große Markenpositionierungsstudie.

00:18:28: Wie oft führst du die durch?

00:18:30: Wie groß ist die?

00:18:32: Und für was nutzt du die jetzt konkret, dich zu versichern, dass du auf dem richtigen Weg bist?

00:18:39: Genau, wir haben einen großen Brand Health Check jedes Jahr, den wir zehn Ländern durchführen.

00:18:43: Da geht es wirklich darum, Puls zu erfüllen.

00:18:47: Wo stehen wir als Marke in den jeweiligen Märkten?

00:18:49: Aber auch, wo stehen die Märkte im Bezug auf das Thema Outdoors?

00:18:55: Welches relevant Set gibt es denn auch für verschiedene Outdoor-Kategorien?

00:18:59: Und in welchen Kanälen sind die Menschen in den unterschiedlichen Märkten unterwegs?

00:19:03: Da findet man doch hier und da mal paar Nuancen.

00:19:07: In Österreich zum Beispiel ist der physische Retail noch mal essenziell wichtiger als er schon im Dachmarkt insgesamt überhaupt ist.

00:19:16: Es gibt Märkte, da gibt es dann bestimmte Player, die dort sehr präsent sind, sowohl im digitalen als auch im physischen Retail.

00:19:26: Und dort, ja, wir schauen müssen entweder bei einem Multi-Brand Retailer, wie kommen wir auch mit denen in Kontakt

00:19:35: über den Wholesale dort die Sichtbarkeit für die Marke zu schaffen oder wo müssen wir uns differenziert positionieren, gegenüber diesen Playern dann in den jeweiligen

00:19:44: internationalen Märkten dann auch mit unserem Sortiment, mit unserer Value Proposition bestehen zu können.

00:19:52: Auch so etwas drin wie Usage und Attitude, also praktisch diese klassische Wann nutze ich denn welche Produkte für welchen Zweck oder ist das eine andere Art der Untersuchung, die

00:20:01: er manchmal macht?

00:20:03: Genau, das ist eher eine Art, die wir qualitativ häufig beforschen.

00:20:09: Denn gerade im Outdoorbereich, in den Outdooraktivitäten ist es mehr als nur der Ich-brauch-ein-Produkt-Bedarf.

00:20:17: Da ist natürlich dieses Grundbedürfnis nicht nass werden, nicht schwitzen, nicht frieren.

00:20:23: Aber es geht auch wirklich darum, das Outdoor-Erlebnis.

00:20:27: Und dort ist es ganz wichtig, nochmal näher an die Leute ranzukommen.

00:20:32: auch qualitativ, psychologisch, morphologisch, Verfassungen zu erspüren.

00:20:38: ich sage immer, CRM ist die Art of Customer Understanding.

00:20:41: Und da geht es dann wirklich darum, die Motive hinter den Bedürfnissen zu erfassen und dann darauf zu reagieren, indem man die richtige Tonalität, die richtige Bildwelt, die

00:20:53: richtige Produktpalette findet.

00:20:58: auch diesen Motivationen hinter den Bedürfnissen dann genüge zu tragen.

00:21:04: Das wäre ein Zustand oder ein Motiv, damit man noch greifbarer macht.

00:21:09: Wo du sagst, das würde gut zu etwas beschreiben, dem wir arbeiten.

00:21:14: Ein zentrales Motiv für den Outdoor-Bereich ist wirklich diese Freiheit zu erspüren in der Natur im Gegensatz zum hektischen Alltag.

00:21:27: Das kriegen wir ganz intensiv, insbesondere zum Thema Wandern, zurückgespielt.

00:21:33: Ich sage es mal, die Ruhe in der Bewegung finden.

00:21:36: Das ist für die Menschen ganz, ganz wichtig, gerade in unseren heutigen verwirrten Zeiten, sage ich, dass sie

00:21:43: dort ihren Platz finden, wo sie im Prinzip letzten Endes den Kopf frei kriegen.

00:21:49: Also die Menschen haben uns auch erzählt, dass sie dann wie so in so einem Flow dann mitunterkommen und quasi den Kopf nicht nur frei, sondern wirklich leer bekommen, Kraft

00:22:03: dann dafür zu tanken, was dann im Alltag dann wieder ansteht.

00:22:07: Also das ist ein ganz wichtiges Motiv und ganz wichtiger Zug, den wir dort eben

00:22:12: über unsere Produkte dann auch mit unterstützen können.

00:22:18: Und da geht es dann wirklich darum, die Leute da auch frei zu machen, dem sich darüber große Gedanken machen zu müssen.

00:22:26: Das heißt, auch Komfort und Freiheit in der Verwendung der Produkte ist ein ganz wichtiger Aspekt.

00:22:32: Und das ist natürlich etwas bei dem ganzen Thema Schutz und Wetterschutz, den ein Autoprodukt auch liefern muss, das in Einklang zu bringen, dass

00:22:42: ist für unsere Produktentwickler eine tägliche Herausforderung.

00:22:46: Jetzt haben wir gesehen, ihr habt sowas Strategisches wie einen Brand Tracker oder einen Brand Health Check.

00:22:52: Wir haben was, wo wir total in die Tiefe gehen, wie diese qualitativen Zustands- und Motivforschungen.

00:23:00: Nutzt ihr auch transaktionales Kundenfeedback, zum Beispiel Nachkaufabschluss in einem Webshop oder nach einer Beschwerde?

00:23:07: Und wie arbeitet ihr damit, wenn ihr das nutzt?

00:23:12: Das sind meine Kollegen vom Onlineshop-Team.

00:23:14: Da gibt es dann nach dem Kauf die Möglichkeit.

00:23:18: Da entscheiden sich die Kunden aber aktiv selber dafür, ob sie ein Feedback geben möchten.

00:23:23: Wir haben Ratings und Reviews auf der Website.

00:23:26: Das heißt, wir sammeln dort die Information ein, wie Produkte wahrgenommen werden.

00:23:33: Das ist ein ganz, ganz wichtiger Aspekt.

00:23:36: Gerade in der heutigen Zeit, wo wir natürlich auch schauen müssen.

00:23:40: wie wir mit den Retourenquoten umgehen, dass die möglichst gering sind.

00:23:45: Da sammeln wir ganz viel Feedback ein, das dann wiederum so umzusetzen, dass wir auf der Website die richtigen Features und Informationen anbieten, die den Kunden die direkt beste

00:23:57: Wahl ermöglichen, dass wir möglichst dort die Retourenquote dann auch möglichst gering kriegen.

00:24:02: Das geht von einem Finder für bestimmte Produkte.

00:24:07: Gruppen über Größen, bis hin dann wirklich zu gezielten Produktinformationen, Feld, Aus, Wie und so weiter.

00:24:15: Also das ist wirklich ein Datenwissen, das wir dort dann auch im Operativen dann direkt umsetzen.

00:24:22: mir auch erzählt, du gekommen bist ein loyalty-programm genauer oder noch mal besser aufzubauen als das was du vorgefunden hattest.

00:24:33: loyalty-programm führt automatisch dazu, dass du dir eigentlich eine community an kunden aufbaust zumindest die die im loyalty-programm drin sind.

00:24:41: wenn du heute auf die jack wolfskin community schaust ist das überwiegend ein loyalty-system oder nutzt du das auch als insights instrument?

00:24:51: Wir nutzen absolut das Insights-Instrument und wir haben das große Glück, dass unsere loyalty-Members sehr, sehr vocal sind.

00:25:00: Also die teilen sich auch gerne mit.

00:25:02: Wir machen regelmäßig Puls-Checks oder auch Themenumfragen innerhalb der Community mindestens alle Vierteljahr, dass wir dort auch nochmal aus erster Hand, aus Verwenderhand

00:25:14: das Wissen und Feedback bekommen, das uns dann weiterhilft.

00:25:18: strategische Planung, Programmweite, Entwicklung, Benefits and Rewards Management dann dementsprechend gestalten zu können.

00:25:25: Also das ist ein ganz wichtiges Asset und wie gesagt unsere gerade langjährige Kundinnen und Kunden, die sind auch richtige Markenexperten und Produktexperten.

00:25:36: Also die merken dann schon, wenn es dann eine Evolution in einem Produkt gibt, ja was vielleicht ein bisschen anders ist und die geben dann auch gerne Feedback, wie sie das

00:25:44: finden oder ja.

00:25:46: was Sie sich wünschen würden von der Marke Jack Woolskin im Sinne von dieses und jenes Feature, das könnte noch vielleicht hier und da ein bisschen angepasst werden.

00:25:57: Nutzt ihr dann diese Mitglieder, wenn das Produkt bereits im Markt eingeführt ist oder nutzt ihr die schon ganz konkret bei der Produktentwicklung oder wie könnte das was

00:26:07: machen?

00:26:08: Wir nutzen auch Kundenfeedback während der Produktentwicklung.

00:26:12: Das heißt im Automobilbereich würde man vielleicht sagen so Klinik mäßig haben wir dann Members, die ein bestimmtes Produkt schon mal gekauft haben eingeladen zu uns ins

00:26:23: Headquarter, haben den Prototypen gezeigt, mit denen gesprochen.

00:26:27: Einmal darüber, was sie jetzt an dem Prototyp gut oder nicht so gut finden und welchen Hinweis sie den Produktentwicklern noch geben können.

00:26:36: haben die Chance dann aber auch genutzt, da Store Manager noch mit zu involvieren, zu gucken, wie läuft denn der Kaufprozess denn letzten Endes und der Entscheidungsprozess ab

00:26:46: oder worauf muss dann auch ein Store Team achten, wenn sie dann eine bestimmte Produktkategorie verkaufen möchte.

00:26:54: Was kann den Kundinnen und Kunden dann noch mal an die Hand gegeben werden als letztes Entscheidungskriterium oder als Rückversicherung.

00:27:02: Deshalb ist dann auch wirklich die Idee sehr

00:27:04: direkte Kundenkontakt und dieses Gespräch mit den Kunden.

00:27:09: Sehr, sehr wichtig.

00:27:10: Ich habe immer die Diskussion mit Kolleginnen und Kollegen über das leidige Thema Repräsentativität.

00:27:17: Und es ist so viel wertvoller, mit fünf oder sechs Kundinnen und Kunden gesprochen zu haben, die das Produkt wirklich in der Hand hatten, als eine Umfrage unter 5000 zu machen,

00:27:28: die dann von eins bis fünf Skalen angekreuzt haben.

00:27:32: Also das ist wirklich so dieses,

00:27:35: Gespür für die Kundinnen und den Kunden zu kriegen, das ist uns ganz wichtig und deshalb ist für uns auch das Thema Customer Engagement, Customer Involvement ganz wichtig.

00:27:45: Macht ihr das für alle eure neuen Produkte oder nur für ausgewählte Kategorien oder wenn es mal wirklich was komplett Neues ist?

00:27:52: Ich würde es gern häufiger machen.

00:27:54: Es scheitert dann leider manchmal dann auch einfach an der Manpower, die man einsetzen kann im Tagesgeschäft.

00:28:02: Und auch daran, dass wir gerade im Produktbereich natürlich sehr, sehr lange Vorlaufzyklen haben.

00:28:08: Und das ist wirklich bei Evolutionen von Topsellern, da gehen wir dann schon eher mal den Weg zu sagen, das ist ganz wichtig, weil wenn wir

00:28:19: Dort das Business irgendwie riskieren, ist es großer Batzen unseres Geschäfts.

00:28:25: Dort dann die Konsumentinnen und Konsumenten frühzeitig auch mit einbinden und Feedback einholen, ist super wertvoll und deshalb geht man da auch Zeit und Material investieren.

00:28:36: Nutzt du für die Community und fürs Community-Management eine spezielle Community, eine technische Community-Plattform oder läuft das über euer CAM?

00:28:47: CRM ist bei uns momentan ein großes Wort.

00:28:50: aktuell eine Kundendatenbank, über die wir das Bonus Schema, nenne ich es jetzt einfach mal, gestalten.

00:28:56: sind aber gerade in der Entwicklung da eine etwas sophisticated technische Lösung zu etablieren, die uns die Möglichkeit gibt, da gezielter, personalisierter und intensiver

00:29:09: dann auch im Community oder erstmal Membership Management.

00:29:13: On top kommt dann auch nochmal das Community Management.

00:29:16: Da geht es darum, die Members mehr und weiter zu integrieren, zu aktivieren, den Store als Brand Experience Center zu nutzen über Events und Aktivitäten, gemeinsam mit den Kollegen

00:29:32: von Produktmarketing und Partnerships dort eine intensive 1 zu 1 Kundenbeziehung aufzubauen.

00:29:41: Viele deiner Kollegen in den Unternehmen müssen irgendwie immer nachweisen, was denn eigentlich der ROI von entweder bestimmten Studientypen oder eben von sowas wie einer

00:29:53: Community ist.

00:29:54: Musst du das auch?

00:29:55: Und wenn ja, wie tust du das?

00:29:58: aktuell sind es eben die klassischen KPIs.

00:30:01: Wir haben auch intensive, zum Beispiel Newsletter-Kommunikationen, das sind die Click- und Engagementraten.

00:30:07: Da Members viel reagierbler sind als die durchschnittlichen Kunden, die eben nicht im Membership-Programm drin sind, ist es momentan ein relativ leichtes zu nachzuweisen.

00:30:18: Das lohnt sich, auch was den Anteil am D2C angeht, den unsere Member darstellen.

00:30:26: Auf der anderen Seite ist natürlich jetzt

00:30:28: gerade wo wir eine etwas gezieltere technische Lösung einführen, wird es da natürlich wichtig sein, nachzuweisen, dass ein Mehr an Personalisierung, ich bin da fest von

00:30:40: überzeugt, dass ein Mehr an Personalisierung ein Uplift schafft, dass ein Mehr an Interaktion auch ein Uplift in Kundenbindung und Interaktion, Engagement, Repurchase, also

00:30:53: das sind so die Kernfaktoren, die wir uns dann anschauen, wenn es darum geht, den

00:30:58: den, sagen wir mal, kommerziellen Wert des Loity-Programms dann fürs Unternehmen erfassbar zu machen mit den KPIs, die wir auch sammeln können.

00:31:07: Weil das ist ja häufig dann auch in Unternehmen nicht einfach.

00:31:11: Ich habe es in allen Unternehmen bis jetzt mitgekriegt, in denen ich war, dass sehr viel Daten da sind, die erst noch mal in Informationen und Wissen zu übersetzen und dann auch

00:31:22: noch Insights daraus zu generieren, nicht trivial ist.

00:31:25: Das ist eine der schwierigsten Herausforderungen für jeden, im Bereich Insights tätig ist, würde ich sagen.

00:31:32: Abschließend hätte ich jetzt noch eine Frage.

00:31:34: Ihr seid eine Marke, die gibt es lange, ihr seid eine Marke, die ist sehr, sehr stark, was ja auch eine gewisse Gefahr in sich birgt, wenn man so stark verankert ist, dass die

00:31:45: Menschen praktisch ganze Kategorien mit dieser Marke verankern.

00:31:49: Was ist aus deiner Sicht entscheidend

00:31:54: Gerade diese Art von Marke langfristig sicher in den Märkten führen zu können im Umgang mit den Kunden.

00:32:02: Auch was sollte man da unbedingt achten?

00:32:04: Wichtig ist es, sich weiterzuentwickeln, ohne sich selber zu verlieren als Marke, also wirklich diesen Markenkern zu erhalten.

00:32:13: Und ein wichtiger Aspekt dabei, gerade wenn es darum geht, sich weiterzuentwickeln, ist Ehrlichkeit und Transparenz.

00:32:20: Das mag ganz simpel klingen, ist aber super wichtig, wenn es insbesondere darum geht.

00:32:26: Menschen schauen intensiver darauf, wie agiert ein Unternehmen, eine Marke, ein Konzern.

00:32:32: in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit, Sustainability.

00:32:36: Dort wirklich mit Ehrlichkeit und Transparenz zu arbeiten und wie ich es vorhin schon mal gesagt habe, wirklich dieses Thema zu begreifen, CRM als die Art of Customer

00:32:46: Understanding.

00:32:47: Also zuhören, Bedürfnisse erfassen.

00:32:50: Wir können viel heute machen mit Daten, wir können KI einsetzen.

00:32:55: Da kann man sehr schnell die Daten analysieren, prozessieren, Hinweise auf das Next Best Offer.

00:33:02: finden, kurzfristig mit Sicherheit kommerziell das auch gewinnbringend nutzen.

00:33:08: Insgesamt muss man aber wirklich reinschauen, die tatsächlichen Motivationen, die zu erfassen, das immer wieder dann auch abzugleichen mit dem, wo stehen wir als Marke und

00:33:20: können wir die Kunden auch da abholen, wo sie sind.

00:33:23: Das ist wichtig und da auch ganz wichtig, zu schauen, tatsächlich sich nicht selber irgendwie

00:33:30: zu verlieren oder etwas zu machen, was unglaubwürdig ist.

00:33:34: Das ist eigentlich, was eine Marke langfristig erfolgreich macht und erfolgreich machen kann.

00:33:41: Herzlichen Dank, Lars, diese tiefen Einblicke in die Marke Jack Wolfskin.

00:33:45: Vielen Dank, Peter, dass ich dabei sein durfte.

00:33:57: Das war Lars Lengler-Greif, Director Consumer Centricity bei Jack Wolfskin.

00:34:03: Mehr zu Lars findet ihr wie gewohnt in den Show Notes.

00:34:08: Und damit sind wir am Ende dieser Episode angelangt.

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00:34:27: Bis dahin, bleibt gesund, optimistisch und immer mit dem Kunden im Herzen.

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